суббота, 29 декабря 2007 г.

До встречи 2-го января 2008г.

А сегодня 29 декабря – последний рабочий день в 2007г. и День Проводов Старого Года в большинстве фирм России (уж не знаю, почему, но везде, где мне пришлось работать, 29-го декабря были очень позитивные попойки).

Желаю Тебе, Друг, много-много впечатлений от праздника и светлой головы после праздника. И ещё хочу рассказать, Почему со 2-го января просто необходимо читать блог «Маркетинг, за который платят». Дело в том, что последние две недели я заканчивал исследования по Твоим предпочтениям. Не факт, что я всё правильно расшифровал все эти предпочтения, но кое-какие выводы я сделал.

Итак, в Новом 2008г. Ты получишь информацию:
Об успешном опыте работы в маркетинге коммерческих фирм и госучреждений
Об успешном и неуспешном опыте работы в шоу-бизнесе
О секретах работы с различными маркетинговыми инструментами
Об экспериментах, саморазвитии и лайфхаке
О хитростях и тонкостях работы в условиях офисной жизни
О книгах, которые оказывают на мои идеи и работу гигантское значение
О десятках победоносных маркетинговых идей.

И конечно же, всё это – исключительно на основании опыта.

Ну. до встречи в Новом Году!!!

Твой Илья Тавли.

вторник, 25 декабря 2007 г.

Они настоящие!

Этот пост о настоящих ценностях.

nasa

-Как ты думаешь, он настоящий?
-А я знаю? Я с ним не встречался!

Конечно трудно назвать конфетки M&M’s настоящей ценностью – это даже смешно. Как трудно назвать истинной ценностью Coca-Cola или Mc’Donalds… Однако я неспроста вспомнил эти марки. Их рекламные ролики напомнили мне о продукте, и в «Макаку» я уже сходил, и Коку попил.

-В чём дело, Илья? Дело в рекламных роликах, которые не меняются с годами и даже десятилетиями. Разумеется, отчасти меняется съёмка эпизодов, обработки, декор, тонирование и озвучка. Но сюжеты, сюжеты остаются неизменными.

«Как ты думаешь, он настоящий?» - уже больше десяти лет задаёт вопрос о деде Морозе (Санта Клаусе) Жёлтый Красному. «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит» - звенят колокольчики в такт приближающейся веренице из гружёных Кокой автомобилей. Почему? Неужели нельзя обновить сюжет? Придумать что-то новое?

И когда ко мне приходят такие мысли, или Заказчик просит «что-нибудь заменить», дескать, надоело уже, я вспоминаю вечные рекламные ролики. Я убеждаю Себя или Заказчика в необязательности этого – привожу в пример эти классные рождественские рекламные ролики, а также свой опыт:

На сцене я 12 лет.
За год даю около 50 концертов.
И уже больше 500 раз пел на этих концертах песню «По волнам» и «В тихом городе снов». И не дай Бог не спеть мне эти песни – фэны убьют… Эти песни – визитные карточки моей рэп-группы, это мои рождественские рекламные ролики.

Они – настоящие.
=======================
Подпишись на новогодний RSS.
Рождественский FAQ для RSS.
Твой настоящий Илья Патрик Тавли
Спонирует снова Лебедев.  Спасибо!

суббота, 22 декабря 2007 г.

Обыкновенный женоненавистнический маркетинг!

Этот пост о недооценке женщин при разработке маркетинга в России и в мире.

Сначала факты и цифры:

1. В настоящее время в СНГ проживает женщин на 12 млн. больше (53% населения), чем мужчин. При этом на женщин в возрасте 25-54 лет расходуется чуть меньше половины рекламных бюджетов на ТВ.

2. В компьютерном бизнесе КламаС женщины и девушки составляют почти 45%, и реклама, в основном, направлена на мужчин/парней. Но интересный факт – девушки в возрасте 18-25 лет тратят больше чем на 20% по сравнению с парнями.

3. Мой "дневник лидера группы VIA ЧАППА #1" на liveinternet.ru читают 62% девушек (получают информацию) - см. рис. выше. А на концертах моей рэп -группы они составляют почти 69% девушек (делают мне выручку). Таким образом, я не дорабатываю на том дневнике на 7%.

марктинг аудитория

Теперь выводы:

Все эти цифры и факты я привёл лишь для одного – показать, что мой маркетинг ПЛО-ХОЙ. Потому что мой маркетинг не плохо учитывает гендерный фактор. Он направлен в основном на мужчин. Конечно, мой маркетинг лучше маркетинга 90% маркетологов России, но он не хорош настолько, чтобы можно было об этом однозначно заявлять.

Итак, очевидно, что расходы компаний ( в том числе и мои) на маркетинговую активность имеют крен в сторону мужчин или в лучшем случае «универсальны». Также совершенно очевидно, что женская покупательная способность при этом бывает выше, чем мужская. Эти моменты впервые широко и подробно засветили Том Питерс и Марта Барлетта, и многие, в том числе и я, изучили их труды.

Но выводы не сделаны практически никем. И только единицы задумались над этим парадоксом, и ещё меньше специалистов предприняли усилия, чтобы вернуть баланс и повысить прибыль от маркетинга. Хотя…

…Ещё год назад мой рэп-дневник читало 45% девчонок, а концерты посещало 55%. То есть, мой маркетинг плох, но год назад он был ещё хуже. Значит, всё-таки двигаюсь в верном направлении. Интересно, ЧТО КОНКРЕТНО я делал и делаю? ;) 

=============================
Подпишись сейчас же RSSFAQ для RSS.
Твой женоненавистный Илья Тавли

вторник, 18 декабря 2007 г.

Краткость Сестра Таланта, а Ошибка – Сестра Успеха

Этот пост – самый краткий, но чрезвычайно ёмкий.

А ты знаешь, почему я легко могу менять формат и периодичность постинга в блог "Маркетинг, за который платят"? Потому что я экспериментирую.

Но ведь эксперименты часто приводят к ошибкам. Я знаю это, но не боюсь Ошибок. Потому что:

  1. Успех приходит благодаря правильно принятому решению.
  2. Решение правильно принимается с опытом.
  3. А опыт – опыт приходит с неправильно принятыми решениями.

Таким образом, ошибки и извлечение из них уроков способствуют достижению Успеха.

=============================
RSS – подписка, подпишись без риска!
Больше дров, чем дальше в лес. Это FAQ для RSS.
Твой экспериментирующий Илья Тавли

P.S. Лебедев закивал в знак согласия? А вот и проверим.

понедельник, 17 декабря 2007 г.

О Чём Я Хотел Смолчать, но ... Попросили!

Этот пост для друзей и тех, кто хочет знать больше!

Я вообще не хотел включаться в игру «5 фактов обо мне», но не смог игнорировать шести приглашений – оптимизатора Kass’a (черная и белая оптимизация), копирайтера Дмитрия Кота (mastertext.spb.ru), Дениса Судилковского (Бизнес Дизайн), аутсорсера Evgolas’a, ментального беспредельщика Айнура и Павла Рындина. НО!!! Я включился, ведь всё-таки для меня, как для маркетолога «обратная связь – создаётся и не обсуждается». А для меня, как человека – это весьма лестно.

Спасибо Вам, Друзья, за предоставленное слово. Итак:

1. В детстве с ребятами играли в Деточкина – вскрывали гаражи и угоняли то, что могло ехать. Что ехать не могло – безжалостно разбиралось мной и моими друзьями на составляющие и перемешивалось со всеми запчастями в гараже жертвы. Цели наживы не преследовали – просто «учили гадов». 
Вообще, ещё недавно любил похулиганить и подраться - сейчас другие увлечения. :)

2. Если бы не стал рэпером, маркетологом, или поваром и инженером, то был бы химиком – это от мамы. К слову, с ребятами мы делали "термиты", которыми осуществляли сварку под водой. Но… Выбор сделан, слава Богу!

3. Социофобия незлечима. И я конкретный пример. Только к 21 году научился создавать для собеседников иллюзию «комфорта в их обществе». К счастью, можно снимать симптомы этой фобии – я это делаю с помощью своего рэпа, точнее каждый раз, когда выступаю на сцене. Ни в коем случае нельзя употреблять алкоголь «для храбрости» - это втягивает. У меня был прискорбный опыт.

4. Мне пришлось серьёзно заниматься физкультурой. Просто я не верил, что человек, бросивший курить, начинает полнеть (я в принципе, не склонен к полноте совершенно, наоборот). Всё это объясняется химией, когда ПЕЧЕНИ требуется никотиновая кислота для нормального функционирования, которую после курения табака она может получить только с пищей. А в пище этой кислоты настолько мало, что бросивший курить начинает ЖРАТЬ. Это относится к курильщикам со стажем, который у меня двадцать лет.

5. А) В 6-ом классе я перестал расти… Год, второй, третий… Дошло до того, что я оказался в конце строя из 33 человек. Я почитал литературу, начал есть морковь, витамины, висеть на турнике и спать на резиновых жгутах. Итог – у меня сегодня нормальный рост 182см. Б) Когда пришёл в армию, то за первый месяц «поправился» на 13 кг, хотя никогда не был дистрофиком. Причём 13кг – это чистая мышечная масса. Просто я решил – раз уж попал в армию, то отожму из неё всё, в том числе и физическую форму. Поэтому ежедневно и методично занимался физ-подготовкой. В) Эти случаи я привёл только для доказательства единственной мысли – ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПОБЕЖДАЮТ ПРОБЛЕМУ.

А теперь вывод: конечно, я не рассказал всего. А ведь есть ещё более интересные или трагичные, или постыдные страницы моей биографии. Но в каждой личности должна оставаться Загадка и Недосказанность, иначе пропадает интерес…

Надеюсь, к моей Личности это не относится! :)
===========================
RSS подписка продолжается!
Для тех, кто не в теме - FAQ в помощь!
Твой расчётливый Илья Тавли.

вторник, 11 декабря 2007 г.

Искусство Переговорщика. Что Нужно, Чтобы...

Этот пост о необходимости самообразования для достижения наибольшего результата.

Почему я ношу марку джинсов Roca Wear, а бейcболки исключительно New Era Cap? Почему хочу купить дом за городом, а моя жена предпочитает квартиhe в центре? Почему если не в магазине не будет виски Jameson за 1200руб., я куплю водку за 100руб.?

Всему виной психология человека, его нужды, потребности и запросы. Как со стороны потребителя, так и со стороны продавца (производителя). В процессе удовлетворения этих потребностей и запросов возникают конфликты. Например, «да, мне нужен компьютер, но не по такой цене» или «этот слишком слабый, а есть у вас что-то помощнее?».

«Сведением» конфликтующих сторон и решением подобных конфликтов как раз и занимается маркетинг. С выгодой для обеих сторон и, разумеется, для себя. Поэтому я сформулировал определение маркетинга вот так:

Маркетинг – это посредничество в переговорах для достижения взаимовыгодной сделки между производителем и потребителем.

Да, раз уж маркетинг базируется на психологии и поведении и эксплуатации их для извлечения выгоды, то я вижу в маркетинге 2 аспекта маркетинга – поведенческий и инструментальный. Поведенческий аспект заставляет глубже и глубже залезать в сознание и подсознание человека. А потом задаваясь бессмертным вопросом: «а где же у него кнопка?», продумывать сценарии маркетинговых программ. Инструментальная же сторона маркетинга диктует необходимость разработки эффективных средств реализации задуманного, то есть, рекламы, промоушна, PR…

Совершенно очевидно, что ни разработка, ни реализация не могут существовать отдельно друг от друга. Поэтому бизнесом востребованы не просто разработчики или реализаторы, но специалисты с комплексными знаниями и опытом. Хотя, конечно, специализация может и должна быть в каждом случае.

Например, я по образованию технарь с аналитическим сладом ума, поэтому мне намного ближе инструментальная часть маркетинга, а именно разработка и проведение рекламных, промо- и PR-мероприятий и программ лояльности. А вот психология – это для меня почти тёмный лес. Поэтому я читаю и читаю специальную литературу. :)

Мне кажется, что технарям просто необходимо дополнительное гуманитарное образование с упором на психологию. А гуманитарии обязаны пройти ликбез по математике и экономике. Слышите – МАРШ в 8 класс!!!

И получение дополнительных знаний в данном случае совершенно обосновано с точки зрения само-маркетинга. Ведь эти знания создают добавочную стоимость специалиста, а следовательно повышают ценность этого специалиста как Переговорщика. А что думаете Вы, друзья?

===========================
RSS канал, на который нужно подписаться!
Нужен FAQ однозначно...
Твой расчётливый Илья Тавли.

суббота, 8 декабря 2007 г.

Пост только для расчётливых! Остальные - в сад. :)

Этот пост предназначен тем, кто ненавидит тупую телерекламу и людей, её сделавших. А также специалистам-практикам, энтузиастам новаторам от маркетинга, и тем, кто не читает подзаголовки. :)

Как решить, эффективно ли проведена маркетинговая кампания? А как запланировать успешную кампанию, и по каким критериям (показателям) судить о выполнении/перевыполнении поставленного перед собой плана?

Сразу отмечу:
1. Однозначных методик оценки эффективности просто не существует. Но я приведу свою.
2. Этот материал написан об оценке маркетинга и рекламы не с точки зрения креатива, а с позиций «полезности для товара и бренда».
3. Определения и условия максимально упрощены для удобства Людей.

Чтобы не заморачиваться, изначально выбираю критерии, которые позволяют оценить правильность проведения кампании монетарно и эмоционально, количественно и качественно. Причём качественные показатели определяют «глубину воздействия» на ЦА, а количественные – охват воздействия. Например:

Объём продаж, Прибыль, ROI, Средний чек, Затраты – монетарные показатели, причём Объём продаж – количественный, а Средний чек – качественный.

Узнаваемость, припоминаемость, побудительность – показатели «человеческого фактора», которые я связываю с эмоциями, вызываемыми маркой у индивида. Если товар/бренд не закрепляется в сознании, значит он не вызвал никаких эмоций. Поэтому любая эмоциональная реакция – хороша. Причём узнаваемость – это количественный показатель, а побудительность – качественный.

Я стараюсь придерживаться эмоциональных, а монетарных критериев – их не только легче измерить, но и… Ведь невозможно без денег-то жить! :) Хотя в некоторых случаях оценку по эмоциональным критериям я всё-таки применяю, но об этом не сегодня.

Для меня самыми важными критериями оценки эффективности рекламной кампании являются – объём продаж вследствие мероприятий, возврат на инвестиции (ROI%), накопленный ROI (Incremental ROI%), стоимость кампании (Total Coast) и её охват(Reach). Теперь к простейшей методике оценки:

1. Оцениваю общую стоимость всех элементов кампании (наружка, СМИ, производство, поддержка, PR и post-PR). Получаю Coast.
2. Оцениваю общий охват кампанией всех уникальных представителей ЦА, как сумму аудиторий всех отдельных СМИ. Внимание, если аудитории пересекаются (например, газету КП читают также 15% читателей МК), то процент пересечения не учитываются. Охват важен для дальнейшего вычисления отклика с последующим тонким тьюнингом маркетинговых мероприятий.
3. Получаю результаты продаж. Чем выше, тем… :) Или планирую на основе предыдущих кампаний. Обычно не ошибаюсь вообще.
4. Рассчитываю возврат на инвестиции ROI %. Предпочитаю «возвращать» не меньше 100%, лучше 500-15000%, но и любое значение, выше 0 – это неплохо, чтобы понимать, ЧТО ещё нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг?
5. Рассчитываю отложенный или накопленный возврат на инвестиции Incremental ROI %. Эта штука показывает, сколько можно «вернуть» денег, благодаря конкретному мероприятию через определенное время (расскажу в следующие выходные). Часто Incremental ROI превышает срочный ROI, так что есть срочный ROI невысок, это можно покрыть с помощью Incremental ROI. Уфф…

О «заточке» или тьюнинге маркетинговой кампании на эффективность нужно писать отдельно много и муторно. А можно отправить Читателя к прочтению предыдущих  материалов. Что я и делаю. Читайте «Выжимаем воду из камня» - там практические примеры и поучительные примеры

===========================
Подпишись на RSS прямо сейчас!
Если не в курсе - читай FAQ!
Твой расчётливый Илья Тавли.
P.S. Если и в данном изложении что-то не ясно – пишите в комменты – обязательно разъясню.
P.P.S. Не надо бояться употреблённых выше терминов - ими оперируют целых 5%(!) маркетологов и рекламистов (в Москве 22%). Но именно эти 5% и добиваются результатов.
P.P.S. Поддержите Артемия - ему нелегко сейчас.

пятница, 7 декабря 2007 г.

Они решили "позиционироваться"...

Это пост, высвечивает проблему позиционирования и нацелен на конкретных персонажей в блогосфере.

Раздражает и бесит. Вся эта околомаркетинговая болтовня про «позиционирование». Начитавшись гениальных Дж.Траута и Э.Райса (они действительно гении), наши ухари бросились позиционировать услуги, товары, отстраиваться от конкурентов. Собственно, всё верно, только…

Мне еженедельно звонят: «… Мы предлагаем услуги… Наша газета (компания)… Мы позиционируемся как динамичная газета (компания) для самых платежеспособных…» Ну конечно! Они позиционируются, точнее, позиционируют сами себя. А вот я позиционирую их – как отстойную газетёнку с завышенным в 7 раз тиражом.

Я не против брендинга, как Давыдов (который имеет на это право - он монстр), – ведь брендинг многократно надувает стоимость компании или товара, что приносит больше денег за меньшие усилия. Но бренд невозможно построить, позиционируя себя (свою компанию). Нет, позиционировать компанию может лишь потребитель. Поэтому, сколько бы я не мечтал быть Лучшим Маркетологом России, и сколько бы раскручивал своё имя для этого, этого никогда не случится, пока…

…пока таковым меня не признает мой Читатель и мой Заказчик.

Конечно, я не мечтаю об этом - у меня всё в порядке с осознанием своего места в Истории Цивилизации :):):). То же самое с моей группой – никогда я не стану писать «Лучшая рэп-группа», хотя искренне так считаю. :) Тем более говорить: «Мы позиционируемся как лучшая рэп-группа». Ну, бред же!!!

китайская? да катайская!
Только потребитель может позиционировать товар. Всё позиционирование ведётся через восприятия клиентом этого товара. То есть, если клиент считает, что товар плох, то это нужно принять. Именно так сделали китайцы – эти мудрые производители китайских автомобилей. :) Никто не кричал – Китайские Машины Лучшие В Мире. Напротив, все знали, что это самые отстойные машины. Но и самые дешёвые.

Поэтому китайцы давили не на крутой имидж, а на дешевизну, ведь она у китайцев всегда было неотъемлимой. Поэтому 15 лет назад для некоторых целей китайские машины всё-таки покупали. И когда китайские авто стали социально приемлимыми, наши желтокожие друзья стали втюхивать русским авто среднего и даже премиум класса. Вот так. Теперь никто не говорит: Дешёвые или Плохие, все говорят Самые Практичные и Доступные.

Попытки искусственного позиционирования приводят к заказу так называемой «имиджевой реламы», ну и всякого тощего ПиаРа. Именно на этом безумии зарабатываются самые крутые деньги. Рекламщики тупо задвигают без заявления эффективности площади, дизайнеры ляпают крутые картинки, менеджеры по рекламе перегоняют бюджеты и не забывают получить откат. Я говорю это, потому что прекрасно знаю свою отрасль, в которой 90% сделок – откатные, а 50% - «имиджевые». Противно и мерзко.

Я много работал и работаю с маркетингом компьютерного бизнеса, поэтому снова пример из отрасли – ноутбуки I-Ru. Помнишь эту российскую марку? «Ушла» 2 года назад. Но до этого активно «позиционировалась» как российская марка надежных ноутбуков для разных ценовых сегментов и широкого круга пользователей. Был модельный ряд – продуктовая линейка, был брендинг, было строительство имиджа. Ага. Всё это было.

ноутбук позиционирование
Эх, господин хороший… Имидж (следствие идентичности и качества услуг) создаётся во время продаж и эксплуатации, а не во время рекламы и PR. 

Ну что, кто-то здесь продолжает позиционироваться? ;) 
===========================
Подпишись на RSS прямо сейчас!
Если не в курсе - читай FAQ!
Твой раздражённый Илья Тавли.
P.S. Слава Богу, хоть кто-то в это не лезет.

среда, 5 декабря 2007 г.

Делай "Это" Дешевле или Бесплатно

Этот пост содержит 4 простых принципа микрозатратного маркетинга.

Друзья!
Я очень ценю, что Вы присылаете мне на info(at)viachappa.ru ежедневно от 3-х до 10 писем. Спасибо Вам огромно за Внимание и Доверие. На письма отвечаю по порядку, на какие-то письма раньше, на какие-то чуть дольше. Очевидно, что время ответа зависит от сложности затронутой проблемы. Но есть целый ряд писем, на которые я обещаю ответить в блоге «Маркетинг, за который платят». Почему?

Потому что ответы могут быть интересны большинству Читателей. Итак, представляю статью-ответ на обобщенный вопрос: «Чем руководствоваться, чтобы делать маркетинг малозатратно»?

Вообще маркетинг – это дорогостоящий процесс. Лично я редко ввязываюсь в дело (даже в «одноразовое» дело) если оно приносит меньше ххх у.е. Это понятно, ведь я беру на себя ответственность. А ответственность – самая ценная в мире штука. Кроме того, всегда будут расходы на полиграфию, на дизайн, аренду площадей, покупку времени…

маркетинг мысли знания

Но всё-таки путь для минимизации расходов существует – нужно всего-лишь придерживаться определённых принципов, которые вполне подходят и для маркетинга при нормальном бюджете. Вот они:

1. Включить мозги
2. Больше слушать и ещё больше говорить
3. Вкалывать и ещё раз вкалывать
4. Простота подкупает

1. Первое правило — мозг должен работать всегда и по упорядоченной схеме собирать и изучать данные, а также анализировать результаты. Мучить себя вопросами и ответами на них. Когда все вокруг кидаются на «креативность», яркость и смелость маркетинга, я лезу вглубь. И это – настоящий агрессивный подход для реализации «антибюджетного» маркетинга. Да тщательный анализ и методичное исполнение задуманного это скучно, но… Очень действенно. А, кроме того, ничего не стоит.

2. Больше слушать и ещё больше говорить. Чаще мы являемся не маркетологами, а потребителями. То есть, стоим по другую сторону прилавка – и это же замечательно! В этом блоге я пишу о проблемах маркетинга, и мои собственные размышления помогают проникнуть в глубину этих проблем. А когда Читатели оставляют в блоге свои комментарии, мы уже вместе охватываем широту этой проблемы. Нужно и то, и другое.

«Болтать» нужно с коллегами по бизнесу, по роду деятельности. Ведь цель общения - обдумывание и обсуждение с целью осмысления информации, выявления новых направлений, критики существующих порядков, извлечения уроков из прошлого опыта. «Болтать» нужно с НЕ коллегами (покупателями, партнёрами, контрагентами), ведь только так мы получаем информацию. Ах да, вспомнил Сунь Цзы:

«Знание наперед нельзя получить от богов и демонов, нельзя получить и путем умозаключений по сходству, нельзя получить и путем всяких вычислений. Знание положения противника можно получить только от людей» (XIII, 4).

В общем, нужно болтать на здоровье и бесплатно, только не забывать при этом слушать! :)

маркетинг-задача Bastet

3. Вкалывать!!! Аутсорсинг исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых задач полезен, но при этом затраты стремятся к бесконечности. Хотя  многое (распечатывание документов и шаблонов, телефонные опросы и исследования, пресс-релизы, медиа-планы) можно делать САМОСТОЯТЕЛЬНО или включить в стоимость основной услуги. Например, подавая объявление в газету, можно выдвинуть условие о бесплатном создании макета – это работает. Но, конечно, со скидкой на квалификацию исполнителя. Мне иногда ТАКОЕ делали, что я потом готов был деньги килограммами отваливать, лишь бы…:)

4. И самое главное – ничего не усложнять! Это важнейший принцип любого дела. Большинство вопросов решаются просто, их не усложняешь. А ведь «наворотить» можно всё, и тогда пора хоронить маркетинг. Сложность — враг экономии. Секрет же успеха заключается в ясности цели, четко направленной на достижение конечного результата.

«Думать – обсуждать – делать – упрощать и снова думать…», - эту цепочку действий, которая базируется на перечисленных выше принципах, я использую каждый раз, когда планирую новое мероприятие или освежаю имеющийся маркетинг. Разумеется, с целью минимизации расходов и максимизации результата. А вы? ;) Пишите в комментарии!

===========================
Этот RSS готов стать Твоим.
Жми и забирай информацию!
Твой отвечающий-на-письма Илья Тавли.

вторник, 4 декабря 2007 г.

Кто Решает Исход Битвы За Кошелёк?

Этот пост о второстепенных качествах, которые играют, однако, решающую роль при выборе продукта.

Лет 7 назад в районе, где я жил, открыли наконец-то новый автобусный маршрут №210. Это был удобный для людей маршрут – автобус проезжал из района по всем «закоулочным» дорогам мимо офисных центров и проходных до самого центра. Хороший был маршрут… Его закрыли спустя 9 месяцев.

автобус маршрут

-Илья! Ты пишешь, что маршрут был удобный для людей… Почему же его тогда закрыли?! Я отвечу на этот вопрос, обязательно отвечу. Конечно же, удобство было главным качеством маршрута. Но он закрылся из-за того, что не добирал норму посадки. Дело в том, что кроме удобства было ещё одно качество, которое оказалось для пассажиров решающим.

Понимаешь, люди не всегда ориентируются на главное качество продукта, то есть покупателем это главное качество не воспринимается как основная ценность. Например, у зубной пасты – главное качество это очищение зубов. Но ведь видов паст много и марок паст ещё больше. А люди выбирают марки Colgate или Blend-a-med, пасты антибактериальную или отбеливающую или... То есть они воспринимают эти качества пасты как ценности по каким-то своим критериям. Резонно, одно лишь качество «очищение зубов» не влияет на решение покупателей о покупке.

Знаю, что говорю об очевидных вещах, однако… В розничном компьютерном бизнесе люди очень часто вообще не обращают внимание на цены, ассортимент и доставку-кредит-гарантию. Но магазины постоянно акцентируют внимание в рекламе на этих качествах своих марок-сетей. Не веришь?

Вспомни же, как ты покупал свой первый или второй компьютер. С каким замиранием в груди ты вглядывался в микросхемы на материнской плате, дышал на процессор. А ты помнишь, кто рядом с тобой был в тот момент? Это был твой знакомый (родственник), который серьёзно «шарил в компьютерах». Вспомнил? И так было у 80% читателей этого блога, а у остальных – вместо этого знакомого был Продавец-Консультант.

Консультант, а не низкая цена или широкий ассортимент комплектующих, помог тебе тогда определиться с выбором твоего новенького компьютера!!! И, кстати говоря, ты купил тот компьютер рублей на 700 дороже, чем планировал (это я плюю в «низкие цены». :) Так почему сети компьютерных магазинов упорно продолжают рекламировать поганые «низкие цены», обрушивая тем самым рынок, и напрочь забывают о 60% своей аудитории, которой нужна помощь квалифицированных консультантов?

И почему промоутеры упрямо пишут: «Лигалайз» и больше ничего не пишут… Что, все знают этого исполнителя?! И что, все сами додумали, что надо купить билет и прийти на концерт? Нет. И это доказывают продажи билетов (а у меня собрана достоверная информация по коллегам).

лигалайз

И вообще, на концерт ведь люди ходят даже не из-за любимой группы, хотя искренне в это верят. :) Большинство приходит на концерт, чтобы:

1. попасть в другой мир, чтобы потом рассказать об этом тем, кого не было на концерте,
2. «покричать вместе песни» - это цитата, то есть сблизиться с недоступным,
3. удостовериться, что «моего артиста» любит столько народу, что в зале полный аншлаг.

«Возможность прикосновения к недоступному» и «способ найти единомышленников» - вот НЕ основные качества концерта. Однако, когда я для своей группы строю рекламную кампанию концерта вокруг этих качеств, то получаю гарантированный аншлаг. Такие дела.

-Илья! Так почему всё-таки закрыли автобусный маршрут №210? Потому что он хоть и был удобным, но не имел второстепенного качества – предсказуемости (регулярности, периодичности и т.д.). Знаешь, пассажир может плеваться, но будет садиться на менее удобный маршрут и бежать ещё пару-тройку кварталов от остановки до работы. Ведь пассажир всегда хочет быть уверенным, что ВООБЩЕ ДОБЕРЁТСЯ ДО РАБОТЫ.

А движение на том новом маршруте было непредсказуемым, хотя на остановках висели таблички с указанием периодичности. Но когда я однажды простоял минут 70 и опоздал-таки на работу, то решил – всё, буду ездить на старом проверенном автобусе. Так неявное качество становится решающим фактором при выборе того или иного продукта. И никогда, слышишь, НИ-КОГ-ДА забывай о второстепенных вещах!

===========================
RSS - подписка без риска.
Жми для полученья полного списка.
Ваш предсказуемый Илья Патрик Тавли.

P.S.  А кто у меня оказался чуть не забыт?  
Конечно, Лебедев!

понедельник, 3 декабря 2007 г.

Золотая Рыбка в Мутной Воде

Этот скучный пост о пользе 90% маркетинговой безграмотности. :)

Друзья, здравствуйте! Прилетел из Москвы в пятницу и провёл выходные с семьёй – это такое счастье. :) А пока был в столице, созванивался с одним своим товарищем, который работает нынче директором по маркетингу одной французской компании. И одной из тем нашего разговора была тема ROI, как инструмента оценки своих усилий и средства убеждения начальства для повышения зарплаты.

- Илья, а зачем вообще нужно это "ROI"? И правильно – зачем? :) Ведь работали без него, не зная, что это Return on Investment, то есть «возврат на инвестиции». Да и зачем знать и применять этот финансовый термин в маркетинге? Чтобы оценивать эффективность инвестиций? Ересь! Вон сколько безумной рекламы по ТВ, в Прессе и на наружке! Да и вообще, некоторые думают, что ROI - это фамилия фотомодели (см.рис):

тоже ROI, только ALICE ROI

Неужели до сих пор кто-то серьёзно полагает, что на маркетинге нужно зарабатывать? Что вся реклама должна создавать Прибыль, а не быть сплошной Затратой? Что??? Кто-то здесь возражает, что я не прав??? Да даже на Западе всего 16 процентов менеджеров в состоянии подсчитать результат от вложений в маркетинг – это данные исследования 2006г. от MarketingProfs LLC и Lenskold Group Inc. среди крупных американских и европейских корпораций. Я думаю, что, поскольку Россия пока "ходит в маркетинговых учениках", то у нас это процент не выше 10.

Но если всё-таки на этом блоге есть парочка «идиотов» (инакомыслящих – толк. словарь), типа меня, которые искренне полагают, что деньги, вложенные в маркетинг должны создавать новые деньги, то тогда я выключаю свой дурацкий тон и перехожу к делу:

Как считают Johannes Bussmann, Gregor Harter и Evan Hirsh на сгодняшний день определение принципов маркетинга, в виде – product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение) – безнадёжно устарело. Сегодня маркетинг базируется на , прибавив в свои ряды ещё и profit (прибыль). Вот такой здравый взгляд. Лично я его полностью разделяю.

Какие нормы ROI считаются приемлимыми? Йон Спелстра вкладывает деньги в маркетинговые мероприятия с ROI не меньше 400% (ну это монстр), Давыдов говорит о 300% - хотя я не понимаю, чем он-то это обуславливает. Лично для меня минимум начинается от 100%, 500-600% - я считаю хорошим результатом, а достигал и 1600 – 2200%.

ROI – показывает, насколько эффективно вложены деньги в маркетинговое мероприятие и какую долю они "создают". Формула расчёта простого маркетингового ROI в общем виде безумно проста:

ROI = ((Выручка – Себестоимость – Затраты на продажи – Затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг)х100.

Таким образом, потратив 95 руб для маркетинга продаж дополнительного объёма товара на сумму 1000руб, 700руб в которой занимает себестоимость и затраты на продажи (оплата менеджерам, доставка, складирование…), я получаю ROI=100х(1000-700-100)/95=210%. Вот и всё. Если ROI выше 0% (50, 100, 300 …), то вроде бы, всё в порядке, если ниже – это плохо.

Существует также расчёт Incremental ROI, то есть «отложенного» возврата на инвестиции, который позволяет просчитать эффективность маркетинговой активности по истечению определенного периода времени. Это полезно, например, при оценке необходимости проведения акций BTL. Но такой расчёт вообще единицы проводят.

А теперь резюме: Только не думайте, что я буду заниматься ликвидацией безграмотности 90% менеджеров по маркетингу - это мне надо?! Ведь в этой мутной воде так легко ловить свою золотую рыбку. Чем и занимаются ухари-рекламисты, продающие рекламные прошади и время, "отчаянные" маркетеры и суровые"рыболовы".  ;););)
 
======================================
Пора подписаться RSS? Для незнающих - FAQ тут.
Ваш мутный рыбак Илья Патрик Тавли.