Пост только для расчётливых! Остальные - в сад. :)

Этот пост предназначен тем, кто ненавидит тупую телерекламу и людей, её сделавших. А также специалистам-практикам, энтузиастам новаторам от маркетинга, и тем, кто не читает подзаголовки. :)

Как решить, эффективно ли проведена маркетинговая кампания? А как запланировать успешную кампанию, и по каким критериям (показателям) судить о выполнении/перевыполнении поставленного перед собой плана?

Сразу отмечу:
1. Однозначных методик оценки эффективности просто не существует. Но я приведу свою.
2. Этот материал написан об оценке маркетинга и рекламы не с точки зрения креатива, а с позиций «полезности для товара и бренда».
3. Определения и условия максимально упрощены для удобства Людей.

Чтобы не заморачиваться, изначально выбираю критерии, которые позволяют оценить правильность проведения кампании монетарно и эмоционально, количественно и качественно. Причём качественные показатели определяют «глубину воздействия» на ЦА, а количественные – охват воздействия. Например:

Объём продаж, Прибыль, ROI, Средний чек, Затраты – монетарные показатели, причём Объём продаж – количественный, а Средний чек – качественный.

Узнаваемость, припоминаемость, побудительность – показатели «человеческого фактора», которые я связываю с эмоциями, вызываемыми маркой у индивида. Если товар/бренд не закрепляется в сознании, значит он не вызвал никаких эмоций. Поэтому любая эмоциональная реакция – хороша. Причём узнаваемость – это количественный показатель, а побудительность – качественный.

Я стараюсь придерживаться эмоциональных, а монетарных критериев – их не только легче измерить, но и… Ведь невозможно без денег-то жить! :) Хотя в некоторых случаях оценку по эмоциональным критериям я всё-таки применяю, но об этом не сегодня.

Для меня самыми важными критериями оценки эффективности рекламной кампании являются – объём продаж вследствие мероприятий, возврат на инвестиции (ROI%), накопленный ROI (Incremental ROI%), стоимость кампании (Total Coast) и её охват(Reach). Теперь к простейшей методике оценки:

1. Оцениваю общую стоимость всех элементов кампании (наружка, СМИ, производство, поддержка, PR и post-PR). Получаю Coast.
2. Оцениваю общий охват кампанией всех уникальных представителей ЦА, как сумму аудиторий всех отдельных СМИ. Внимание, если аудитории пересекаются (например, газету КП читают также 15% читателей МК), то процент пересечения не учитываются. Охват важен для дальнейшего вычисления отклика с последующим тонким тьюнингом маркетинговых мероприятий.
3. Получаю результаты продаж. Чем выше, тем… :) Или планирую на основе предыдущих кампаний. Обычно не ошибаюсь вообще.
4. Рассчитываю возврат на инвестиции ROI %. Предпочитаю «возвращать» не меньше 100%, лучше 500-15000%, но и любое значение, выше 0 – это неплохо, чтобы понимать, ЧТО ещё нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг?
5. Рассчитываю отложенный или накопленный возврат на инвестиции Incremental ROI %. Эта штука показывает, сколько можно «вернуть» денег, благодаря конкретному мероприятию через определенное время (расскажу в следующие выходные). Часто Incremental ROI превышает срочный ROI, так что есть срочный ROI невысок, это можно покрыть с помощью Incremental ROI. Уфф…

О «заточке» или тьюнинге маркетинговой кампании на эффективность нужно писать отдельно много и муторно. А можно отправить Читателя к прочтению предыдущих  материалов. Что я и делаю. Читайте «Выжимаем воду из камня» - там практические примеры и поучительные примеры. 

===========================
Подпишись на RSS прямо сейчас!
Если не в курсе - читай FAQ!
Твой расчётливый Илья Тавли.
P.S. Если и в данном изложении что-то не ясно – пишите в комменты – обязательно разъясню.
P.P.S. Не надо бояться употреблённых выше терминов - ими оперируют целых 5%(!) маркетологов и рекламистов (в Москве 22%). Но именно эти 5% и добиваются результатов.
P.P.S. Поддержите Артемия - ему нелегко сейчас.