пятница, 26 сентября 2008 г.

О брендинге с любовью! ;)

Этот пост о Диме Слюсарева и его благородных идеях.

Телелюкс - пора бы и посмотреть.
Итак, как я писал тут, мы с Дмитрием давно уже общаемся в сети. Он специализируется в брендинге, а я нет. ;) Да, моя стезя – продвижение любого продукта (товара, объекта, личности) любыми средствами. Я как иезуит – «все средства хороши» и «цель оправдывает средства». Но Слюсарев проповедует другое – продвижение с помощью брендинга, то бишь, внутреннего веса продукта. А теперь разворот к корням.

Есть два способа, точнее, две концепции продвижения продукта – марочная и немарочная. Немарочное продвижение заключается в создании УТП (Уникальное Торговое Предложение) на основе заложенного в продукте, в методе использования продукта и/или в результате его использования. Это УТП ставят во главу угла продвижения продукта и весь маркетинг закручивают вокруг УТП. Например «...». Концепция продвижения на основе УТП обращена к логике ЦА, и к ее рациональной мотивации.

Но существует также другая концепция продвижения – марочная. Она позволяет обойти рациональное мышление и продавать, например, самые дорогие автомобили (Роллс Ройс, скажем), в очереди за которыми нужно стоять не один год. Причём с не самыми лучшими функциями. Согласись, дружище, тут рациональностью и не пахнет – во главе угла престиж и статус, к которому как бы присоединяется покупатель такой марки.

Именно поэтому совсем недавно на Киевском вокзале цыганки десятками(!) штук за вечер продают подделки под Vertu – престижную марку сотовых телефонов. Да, шли псевдо-Vertu за 5-6 тыс. руб, что почти на порядок дешевле самой дешёвой оригинальной модели. И покупатели подделок не переведутся, потому что статус, типа… Хотя пока рынок насытился. ;)

В общем, популярность обеих этих мега-марок основана никак не на уникальности торгового предложения, а на буквальном поклонении ЦА самим маркам. Продукт тут как бы ни при чём, ну, почти. И сила марок-брендов пробивает сознание даже таких прожжённых циников, как мой старший брат. Вот, а Дима Слюсарев как раз и занимается брендингом – взращиванием марки и её силы и продвижением продукта за счёт этой марочной силы.

Если очень кратко, то, как разъяснил мне Дмитрий, и уже позже «ископал» я сам, марочную силу можно развить. Правильно выбирая основное сообщение через воспринимаемое качество, и опираясь на ощущения от коммуникации, можно направлять вектор силы и регулировать её значение. Меня этот концепт весьма заинтересовал. Хотя хитрые слова, фразы и целые труды по брендингу «почему-то» попахивают откровенным шарлатанством, лично я наконец-то заинтересовался им.

Просто усилия по продвижению марки всегда приносят результат, а направленные усилия дают синергию, то есть многократное сложение результатов. И тут, на мой взгляд, Дима бьёт Диму. Точнее, Слюсарев – Давыдова. Вот такие мысли.

Ну и совсем кратко, о чём мы беседовали и до чего мы «добазарились» по электронке. Да о том, что можно создать интереснейший открытый проект по брендированию в среде Интернет. То есть, по идее Дмитрия, посетители могут свободно и сообща наращивать мясом скелеты будущих брендов. Одним из которых, опять же по задумке моего собеседника, может быть и моя компания MEA «Marketing & Entertainment Agency». Ну как? Свежо? Плиз, комменты в коменты!!!

суббота, 20 сентября 2008 г.

Книга директора по маркетингу

Этот пост о книге, очень хорошей книге...

Ну что, друзья, какие дела? Обратил внимание, что уже сто лет не писал о книгах, которые я читаю и которые оказывают на меня ПОЗИТИВНОЕ влияние. Тому были причины, и самая важная из них одна – я читал.

Читал много и взахлёб. В основном об управлении маркетингом и планировании маркетинга, ведь практику маркетинга (тактические приёмы) я и сам могу в книжки вписать. Но вот чтобы это сделать разумно – нужно уметь управлять этим процессом. Кстати, через управление маркетингом втянулся и в изучение менеджмента предприятия, персонала, процессов, а также в пучину систем контроля качества, сбалансированных показателей и пр.

Тысячи страниц. Что-то было написано слишком заумно (об этом я не буду писать вообще), что-то сложновато для людей (об этом напишу, ибо ЗЕРНО есть), а что-то «прямо в кассу». И об одной из таких книг пойдёт речь сегодня. Замечу, что закончил читать её только что, потратив на 207 страниц всего одну ночь. И это оправданная жертва, зуб даю.

Леонид Анатольевич Иванов – вот кто написал «Книгу директора по маркетингу», 2006, издательство «Питер». Практик, что ещё сказать. Хотя сказать есть что ещё - Леонид Анатольевич ещё и бизнес-тренер, консультант, гендиректор консалтинговой компании «Иванов и партнёры» и пр., пр. Но вернёмся к творению автора.

Купил её я случайно – в одну из своих книгосуббот зашёл в «Библиосферу» и полистал несколько приглянувшихся книг, среди которых была толстая и красивая «Книга директора по маркетингу».

Ну, а на следующий день решился на покупку кое-что из них. Но ту «Книгу» не нашёл, и попросил отыскать девушу-консультанта, И девушка вынесла Иванова. Ивановская книга директора по маркетингу оказалась не такой толстой и красной, но я её взял. И не ошибся. :)

Простым и живым языком Леонид Анатольевич рассказывает, что конкретно и как конкретно нужно делать по уму с момента получения должности руководителя отдела маркетинга. Поскольку некоторый опыт в этом деле я имею, могу подписаться под каждым словом автора. Но, парадокс, зная и умея делать всё то, о чём поведал Иванов, я обнаружил, что многое можно делать гораздо проще. Почему? Смотри…

Я приверженец правил, которые описывают технологию выполнения процессов. Каждый процесс состоит из более простых процессов, которые в свою очередь состоят ещё из более простых процессов и т.д. Поскольку я люблю допытываться до сути, то зачастую «закапываюсь», хотя и знаю, что для управления бизнесом важнее вИдение, а не знание, важнее оценка, а не цифра (а вот конкретика важна не для управления, а для оптимизации управления).

Л.И. Иванов как раз и разложил процесс управления маркетингом в простую цепь операций и показал, КАК каждую операцию выполнять простейшим способом.

Очевидно, что «Книга директора по маркетингу» будет полезна читателю, имеющему представление о практическом маркетинге и совершенно незаменима ему, если он решит стать не просто специалистом, а руководителем. И поскольку такое развитие событий является логичным для большинства сегодняшних менеджеров по маркетингу (спецов по рекламе, по PR, маркетингу), то и иметь эту книгу советую ВСЕМ.

Я это сделал. И ещё маленькая «наколочка» - кое-где кое-кто книгу отсканировал и выложил в формате *.djvu. Лично я обнаружил её при поиске на ebdb.ru.

пятница, 12 сентября 2008 г.

Вы знаете Дмитрия Слюсарева?

Этот пост о практике и практиках.
В пять утра сел за написание сценариев для видеороликов компании «КламаС». Да, прекрасно понимаю, что «не барское это дело», однако приходится порой браться за дело самому. Кстати, это своего рода, ещё и неплохое упражнение для тренировки мозга – всё же нужно форму поддерживать да и от действительности не отрываться, имхо.

Почему снова «КламаС»? Потому что первая любовь не забывается. :) Всё-таки компанию эту я любил и люблю при всех непростых порой взаимоотношениях. Но ведь мы, люди, в силах эти взаимоотношения менять. Вот и меняем. :)

Вообще, возвращаясь к делу, скажу, что ролики «КламаС» собирается откручивать в кинотеатрах. В связи с этим на днях моя компания получила заказ на проработку креатива и медиапланнинга. И вот что мы сделали:


1. Проработали медиапланирование по размещению роликов в 6 городах.
2. Продумали сценарии как простых имиджевых, так и провокационных вирусных видео.
3. Взяли в реализацию.

Специально для «страждущих» вскрываю тему: есть серьёзная специфика продвижения в кинотеатрах по сравнению с продвижением ТВ-каналами. Начну по пунктам.

1. Медиапланирование по кинотеатрам. Я ВСЕГДА рассчитываю эффективное размещение по двум направлениям – открутка ролика и размещение рекламы на билете. В первом случае учитываем период размещения, количество сеансов в день, цену открутки, количество залов и мест в залах, а на выходе имеем стоимость контакта. Например, (4 сеанса*200руб за показ)/(4 зала*240 мест)=800/960=0,83руб./чел. (при 100% заполнении). Во втором случае цена контакта обусловлена стоимостью размещения рекламы на билете и тираж билетов, например, 60 000руб/100 000 билетов=0,6 руб.


Следуя из логики, что залы заполняются в среднем на 35%, а инфу на билетах просматривают 30%, делаем вывод, что стоимость реального контакта при размещении рекламы на билете ниже, чем при открутке ролика перед сеансом. Таким образом, сравнивая эти показатели внутри кинотеатра, принимается решение о целесообразности того или иного вида рекламы. Ну и в конкурентном окружении при выборе конкретного кинотеатра, разумеется, это учитывается. Кароч, пиши в комменты, если не понял – разъясню на пальцах.

2. Креатив роликов ну просто обязан учитывать, что рекламу в кинотеатрах перед сеансами показывают В ЕЩЁ ОСВЕЩЁННОМ ЗАЛЕ, понимаешь? Поэтому забудь о красивых киношных картинках – только контрастные крупные формы с минимумом красочности и эстетства. Нужна почти «маяковщина», контрастные силуэты, большие надписи и пр. И не забудь про ЗВУК!!! Ведь в современном кинозале звук – это почти произведение искусств. Так что при разработке ролика планируй пригласить художников-аниматоров и хороших звукорежиссёров. Уж звукачи-то растрясут сонную аудиторию. ;)

А если говорить о тематике креатива, то тут есть 2 сильных варианта – делай ролик или сверхкачественным имиджевым, или заслуживающим buzz-эффекта. Чтобы содержал, как говорится в Штатах, «talkbility».

3. Реализацию проекта лучше «брать в одни руки», то есть вести процесс от разработки, до производства и размещения. Это даст не только вИдение и понимание процесса, но и позволит оперативно реагировать на некоторые события. Ну, и конечно, оперировать во взаимоотношением с маркетингом кинозалов и производителями видео таким прекрасным инструментом, как Деньги. ;)

4. Чуть не забыл – для усиления эффекта используй (и дополнительно заложи статью в бюджет) пространство кинотеатра, точнее его рекламные поверхности. Например, плакаты А2 с тизерами рекламной кампании могут приподнять восприятие твоего ролика. А ведь это и нужно, не так ли? У меня пока всё.

-Илья, а почему этот пост по некоего Дмитрия Слюсарева? А-а-а, пустая моя голова! Я же хотел в этом посте не писать про маркетинг и рекламу, а порекомендовать почитать моего новосибирского приятеля (и специалиста по брендингу) Диму Слюсарева. Ну, а подробнее о наших совместных делах я расскажу в следующем посте.

================================
Интересно? Тогда этот RSS к твоим услугам.
Твой Илья Тавли. Твой RSS. Твой FAQ

среда, 3 сентября 2008 г.

Шаманство, это когда умничают

Этот пост о шаманстве и антишаманстве.

Про маки, которые для тебя...
Четверг наступил, и пришло время разобраться в критериях оценки проведённых мероприятий – какие из них успешны, а какие нет?

Не всегда прирост трафика является показателем эффективности – тут я смею возразить кому-то, кто написал в комментариях к предыдущему посту, что удовлетворенность и вспоминаемость «вобще какието шаманские показатели. Вот человекопоток и продажи в рублях - это ясые критерии, а все стальное от лукавого».

Может быть «человекопоток и продажи в рублях - это ясые критерии», но дело в том, что они являются величинами вторичными. И шаманство как раз ориентироваться на них, а не на «первоследствия». Опасное шаманство, которое может привести к летальному исходу.

Попробую пояснить на пальцах. Простуда, ОРВИ часто дают слабость и температуру. Но температуру даёт также и воспаление лёгких. Очевидно, что лечение человека от простуды без прослушивания, без доп. анализов и прочих процедур может привести больного в морг. То есть, одно из следствий одинаково (температура), а первопричины разные – ОРВИ или воспаление лёгких. И следствия неправильного лечения этих следствий вообще никак не совпадают – болезнь с выздоровлением/осложнением или смерть от отёка лёгких. Ну, примерно так.

Соглашусь лишь с тем, что верный диагноз можно поставить лишь, ориентируясь на совокупность ряда показателей/факторов. И как разэто доказывает, что ориентировка сугубо лишь на рост «человекопотока и продаж в рублях» - полный бред. Ладно, перейду от болтовни к практике, вот что я замеряю при проведении июньской опен-эйр акции:

Результаты и оценки:
· Вовлечены в маркетинг субарендаторы на сумму 19 000руб. Прецедент, оценка 5
· Создано основание для привлечения инфо-партнёров (DFm, www.poufe.ru и др.). Прецедент, оценка 5
· Об «Экваторе» оповещено 10 000 девушек (8% всей ЦА 124 тыс.чел). Прецедент, оценка 4
· Проведено первое мероприятие с заходом в самую активную аудиторию пропагандистов. Прецедент, оценка 4
· Суммарная стоимость контакта с ЦА составила 3,5 руб./чел. (по отрасли 2,5руб.). Удовлетворительно, оценка 3
· Дополнительно привлечено 650 чел. (по плану не менее 1000чел.), в основном в Ask! и Desam. Посредственно, оценка 3
·
ИТОГО: в среднем, оценка 4, хорошо. Это так, потому что приоритеты у акции были – оповещение ЦА, вовлечение кросс-партнёров, охват общий и охват пропагандистов, стоимость контакта и на последнем месте трафик.

Кстати, как показали результаты июльских исследований моей компании для уважаемой компании «КламаС» наблюдается тесная взаимосвязь между последней покупкой (выбор магазина) и известностью магазина. И чем выше неподсказанная (спонтанная) известность марки магазина, тем выше трафик на магазин и количество покупок. Вот и всё, точка.

Поэтому стоит обращать внимание на измерение известности, а не человекопотока, ведь при повышении известности, последний может быть низким (например, во время урагана или снегопада), но это вызвано вмешательством непреодолимых сил. Хотя руководство или собственники это в расчёт не берут. Поэтому ориентировка на такие показатели – непрофесиональна. Имхо, конечно.

P.S. Три дня назад, 1-го сентября в ЦММ «ЭКВАТОР» прошла новая Битва Диджеев. И Виталий Владимирович молчал. Потому что выводы в июне были сделаны для работы, а не для болтовни.