понедельник, 3 декабря 2007 г.

Золотая Рыбка в Мутной Воде

Этот скучный пост о пользе 90% маркетинговой безграмотности. :)

Друзья, здравствуйте! Прилетел из Москвы в пятницу и провёл выходные с семьёй – это такое счастье. :) А пока был в столице, созванивался с одним своим товарищем, который работает нынче директором по маркетингу одной французской компании. И одной из тем нашего разговора была тема ROI, как инструмента оценки своих усилий и средства убеждения начальства для повышения зарплаты.

- Илья, а зачем вообще нужно это "ROI"? И правильно – зачем? :) Ведь работали без него, не зная, что это Return on Investment, то есть «возврат на инвестиции». Да и зачем знать и применять этот финансовый термин в маркетинге? Чтобы оценивать эффективность инвестиций? Ересь! Вон сколько безумной рекламы по ТВ, в Прессе и на наружке! Да и вообще, некоторые думают, что ROI - это фамилия фотомодели (см.рис):

тоже ROI, только ALICE ROI

Неужели до сих пор кто-то серьёзно полагает, что на маркетинге нужно зарабатывать? Что вся реклама должна создавать Прибыль, а не быть сплошной Затратой? Что??? Кто-то здесь возражает, что я не прав??? Да даже на Западе всего 16 процентов менеджеров в состоянии подсчитать результат от вложений в маркетинг – это данные исследования 2006г. от MarketingProfs LLC и Lenskold Group Inc. среди крупных американских и европейских корпораций. Я думаю, что, поскольку Россия пока "ходит в маркетинговых учениках", то у нас это процент не выше 10.

Но если всё-таки на этом блоге есть парочка «идиотов» (инакомыслящих – толк. словарь), типа меня, которые искренне полагают, что деньги, вложенные в маркетинг должны создавать новые деньги, то тогда я выключаю свой дурацкий тон и перехожу к делу:

Как считают Johannes Bussmann, Gregor Harter и Evan Hirsh на сгодняшний день определение принципов маркетинга, в виде – product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение) – безнадёжно устарело. Сегодня маркетинг базируется на , прибавив в свои ряды ещё и profit (прибыль). Вот такой здравый взгляд. Лично я его полностью разделяю.

Какие нормы ROI считаются приемлимыми? Йон Спелстра вкладывает деньги в маркетинговые мероприятия с ROI не меньше 400% (ну это монстр), Давыдов говорит о 300% - хотя я не понимаю, чем он-то это обуславливает. Лично для меня минимум начинается от 100%, 500-600% - я считаю хорошим результатом, а достигал и 1600 – 2200%.

ROI – показывает, насколько эффективно вложены деньги в маркетинговое мероприятие и какую долю они "создают". Формула расчёта простого маркетингового ROI в общем виде безумно проста:

ROI = ((Выручка – Себестоимость – Затраты на продажи – Затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг)х100.

Таким образом, потратив 95 руб для маркетинга продаж дополнительного объёма товара на сумму 1000руб, 700руб в которой занимает себестоимость и затраты на продажи (оплата менеджерам, доставка, складирование…), я получаю ROI=100х(1000-700-100)/95=210%. Вот и всё. Если ROI выше 0% (50, 100, 300 …), то вроде бы, всё в порядке, если ниже – это плохо.

Существует также расчёт Incremental ROI, то есть «отложенного» возврата на инвестиции, который позволяет просчитать эффективность маркетинговой активности по истечению определенного периода времени. Это полезно, например, при оценке необходимости проведения акций BTL. Но такой расчёт вообще единицы проводят.

А теперь резюме: Только не думайте, что я буду заниматься ликвидацией безграмотности 90% менеджеров по маркетингу - это мне надо?! Ведь в этой мутной воде так легко ловить свою золотую рыбку. Чем и занимаются ухари-рекламисты, продающие рекламные прошади и время, "отчаянные" маркетеры и суровые"рыболовы".  ;););)
 
======================================
Пора подписаться RSS? Для незнающих - FAQ тут.
Ваш мутный рыбак Илья Патрик Тавли.

10 комментариев:

Сапфир комментирует...

ROI - хороший показатель, возьму на вооружение, выбивать бюджеты из начальства.

ilia_tavly комментирует...

Только сначала доведите до начальства смысл ROI. Ну и не забудьте прежде провести СВЕРХуспешную "акцию" или мероприятие.

koska комментирует...

Илья,
ROI - это лишь один из показателей, по которым можно оценивать деятельность. Показатель далеко не самостоятельный и не самодостаточный.

Сверхвысокий ROI в 100%-300%-500%... - это либо высокий риск либо очень незначительные абсолютные цифры. Вот, посмотрите http://contramarketing.blogspot.com/2007/10/200-10.html - это к слову о давыдовских "три к одному" и Вашем ROI в 210%...

И советую не строить иллюзий насчет "доведения до начальства смысла ROI". Возможно Вы для себя его открыли совсем недавно, но для любого работающего с деньгами человека - это совершенно понятная и естественная метрика. Причем, далеко не самая важная ...

ilia_tavly комментирует...

НЕ путайте ROI в финансах, я оперирую им, например, с 1997г. Точно также оперируют им и боссы.

А вот в маркетинге оценка ROI - это редкость, к сожалению. Поверьте моему более чем 10-ти летнему опыту. :(

И самое главное, в чём с вами СОВЕРШЕННО НЕ СОГЛАСЕН - ROI -самый главный показатель. И хоть сколько угодно доказывайте мне, что прибыль не важна, а важно упоминание, припоминание, осведомлённость и прочая фигня от брендинга - я с вами никогда не соглашусь. Ибо:

МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТСЯ РАДИ ДЕНЕГ, А ИДЕНТИЧНОСТЬ СОЗДАЁТСЯ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ.

Всё, точка. Извиняюсь за резкость, я знаю. она есть в тексте. Но уж простите великодушно! :) Жму Вам руку!!!

koska комментирует...

///И самое главное, в чём с вами СОВЕРШЕННО НЕ СОГЛАСЕН - ROI -самый главный показатель. И хоть сколько угодно доказывайте мне, что прибыль не важна, а важно упоминание, припоминание, осведомлённость и прочая фигня от брендинга - я с вами никогда не соглашусь.///

Не смешно. Я последний человек, который будет утверждать обратное. НО!

У ROI слишком много ограничений, чтобы пользоваться им безоглядно, пристегивая его туда, где он априори не может быть применен корректно.

"Маркетингловый ROI" - это очень сомнительная метрика. Не видел ни одного источника, в котором было бы реально показано КАК его ПРАВИЛЬНО использовать для оценки эффективности маркетинга. Одна из причин - относительно маркетинга нет однозначной связи между затратами и будущими доходами - непонятно какая часть денег получена именно благодаря действию Х. Соответственно расчеты "маркетингового ROI" - это гадание на кофейной гуще...

Слюсарев Дмитрий комментирует...

Илья, Привет!
Если считать с профитом, то можно и 10р забабахать :)
(есть тут: http://slusarev.brainblog.ru/2007/11/22/kakie-sovremennyie-metodiki-postroeniya-brenda-vyibiraete-vyi/)

А взял методику 10P от С. Соммерсби.

Илья, сделай пост по оценки мероприятий (не только РОИ), будь другом, думаю многим понравится :)

С почтением, Слюсарев Дмитрий.

ilia_tavly комментирует...

Ок, Дмитрий. Только заумная и нудная это тема. :):):)

Опс! Я придумал!!! Буду ликбез проводить по субботам, когда блог посещает минимальное кличество Читателей. таким образом, кому будет нужно, тому будет НЕ тесно! :):):)

Опять же, маркетинговый подход получился! :)

Спасибо, Дима!

Слюсарев Дмитрий комментирует...

Будем ждать!

Анонимный комментирует...

Здраствуйте, объясните, как Вы подсчитали ROI. Ваша формула:

ROI = ((Выручка – Себестоимость – Затраты на продажи – Затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг)х100.

Выручка 1000 руб
Затраты на продажи 700руб
Затраты на маркетинг 95 руб

РОИ = (1000 - 700 - 95)/95х100 =215 [%]

Почему у Вас 210%? Я ли ошибаюсь или Вы? :)

Денис

Анонимный комментирует...

Тоже заметил неясность в расчетах.Где в числителе затраты на маркетинг?