пятница, 7 декабря 2007 г.

Они решили "позиционироваться"...

Это пост, высвечивает проблему позиционирования и нацелен на конкретных персонажей в блогосфере.

Раздражает и бесит. Вся эта околомаркетинговая болтовня про «позиционирование». Начитавшись гениальных Дж.Траута и Э.Райса (они действительно гении), наши ухари бросились позиционировать услуги, товары, отстраиваться от конкурентов. Собственно, всё верно, только…

Мне еженедельно звонят: «… Мы предлагаем услуги… Наша газета (компания)… Мы позиционируемся как динамичная газета (компания) для самых платежеспособных…» Ну конечно! Они позиционируются, точнее, позиционируют сами себя. А вот я позиционирую их – как отстойную газетёнку с завышенным в 7 раз тиражом.

Я не против брендинга, как Давыдов (который имеет на это право - он монстр), – ведь брендинг многократно надувает стоимость компании или товара, что приносит больше денег за меньшие усилия. Но бренд невозможно построить, позиционируя себя (свою компанию). Нет, позиционировать компанию может лишь потребитель. Поэтому, сколько бы я не мечтал быть Лучшим Маркетологом России, и сколько бы раскручивал своё имя для этого, этого никогда не случится, пока…

…пока таковым меня не признает мой Читатель и мой Заказчик.

Конечно, я не мечтаю об этом - у меня всё в порядке с осознанием своего места в Истории Цивилизации :):):). То же самое с моей группой – никогда я не стану писать «Лучшая рэп-группа», хотя искренне так считаю. :) Тем более говорить: «Мы позиционируемся как лучшая рэп-группа». Ну, бред же!!!

китайская? да катайская!
Только потребитель может позиционировать товар. Всё позиционирование ведётся через восприятия клиентом этого товара. То есть, если клиент считает, что товар плох, то это нужно принять. Именно так сделали китайцы – эти мудрые производители китайских автомобилей. :) Никто не кричал – Китайские Машины Лучшие В Мире. Напротив, все знали, что это самые отстойные машины. Но и самые дешёвые.

Поэтому китайцы давили не на крутой имидж, а на дешевизну, ведь она у китайцев всегда было неотъемлимой. Поэтому 15 лет назад для некоторых целей китайские машины всё-таки покупали. И когда китайские авто стали социально приемлимыми, наши желтокожие друзья стали втюхивать русским авто среднего и даже премиум класса. Вот так. Теперь никто не говорит: Дешёвые или Плохие, все говорят Самые Практичные и Доступные.

Попытки искусственного позиционирования приводят к заказу так называемой «имиджевой реламы», ну и всякого тощего ПиаРа. Именно на этом безумии зарабатываются самые крутые деньги. Рекламщики тупо задвигают без заявления эффективности площади, дизайнеры ляпают крутые картинки, менеджеры по рекламе перегоняют бюджеты и не забывают получить откат. Я говорю это, потому что прекрасно знаю свою отрасль, в которой 90% сделок – откатные, а 50% - «имиджевые». Противно и мерзко.

Я много работал и работаю с маркетингом компьютерного бизнеса, поэтому снова пример из отрасли – ноутбуки I-Ru. Помнишь эту российскую марку? «Ушла» 2 года назад. Но до этого активно «позиционировалась» как российская марка надежных ноутбуков для разных ценовых сегментов и широкого круга пользователей. Был модельный ряд – продуктовая линейка, был брендинг, было строительство имиджа. Ага. Всё это было.

ноутбук позиционирование
Эх, господин хороший… Имидж (следствие идентичности и качества услуг) создаётся во время продаж и эксплуатации, а не во время рекламы и PR. 

Ну что, кто-то здесь продолжает позиционироваться? ;) 
===========================
Подпишись на RSS прямо сейчас!
Если не в курсе - читай FAQ!
Твой раздражённый Илья Тавли.
P.S. Слава Богу, хоть кто-то в это не лезет.

15 комментариев:

Анонимный комментирует...

Очень зверско написано - 5баллов!

...становлюсь вашим Постоянным Читателем. Смирнов Алексей/г.Аша.

Анонимный комментирует...

Да, тоже нахожу очень забавным, когда какая-нибудь вшивая компания так и кричит о себе со всех углов "Мы - лучшие во вселенной производители..."

Отличный пост, Илья!

Анонимный комментирует...

Да, меня тоже эта бредятина, простите, БРЕНДятина - раздражает.

Распозиционировались и проредизайнились... Ну просто для людей надо всё делать, мне кажется.

ilia_tavly комментирует...

Друзья-анонимусы! Спасибо Вам за понимание! :):):)

Алексей, спасибо, буду писать и дальше. если позволите, в том же духе. :)


А какие мысли ещё есть?

koska комментирует...

...А все началось с того, что кто-то авторитетный решил что Траут и Райс - действительно гении :)

Чтобы вырастить хороший газон нужно всего ничего:
1) Засеять правильный кусок земли
2) Ежедневно за ним ухаживать десяток лет.

С брендами та же фигня. Только пока некоторые работают над п.2, вокруг них тусуется огромная армия "маркетинговых папарацци" (это как раз трауты и райсы), которые "подсматривают" и продают "откровения" разным шаманам. В итоге шума и мишуры много, а дела мало...

Rahim комментирует...

Коварный человек Илья! Опередил меня )

Я хотел написать у себя в ПРОЛОМе тоже про позиционирование.

Хотя пост, отличный! На все 100%!

А про позиционирование хочу сказать, что судя по некоторым наблюдениям и опыту работы в рекламе, чем больше компания кричит о своей ПОЗЕ (ну от позиционирования:), тем чаще остальные ее фронты терпят бедствие.

К примеру банки. Есть у нас один банк, который утверждает во всех рекламных объявлениях, что он "ответственный банк", а то, что в фойе у них окурки валяются и клиентам по полдня в очереди стоять приходится в рекламе нет :)

Позиционирование как СЕО - лучше естественные ссылки на твой проект, но они появляются долго и их нужно заработать. А можно просто накупить в сапе искусственные ссылки и тот же эффект. Но насколько он долог и перспективен?

Целый пост получился.

ilia_tavly комментирует...

koska, Вы говорите с точки зрения Практикующего Профи. И вполне резонно.

Однако, для простых людей Райс и Траут пишут доступно. Этими простыми людьми являются Топы, Директора и Владельцы компаний, которые шлёпают деньги в рекламу, разогревая без того перегретый рынок рекламы и ПР.

Поэтому Райс и Траут гении. :) Жаль, что уже вместе дано не работают. Когда Траут прилетал в Москву, я не смог побывать на семинаре - были концерты на Юге России. А ведь сам хотел из Волгограда вылететь. Но деньги - превыше всего!

Спасибо за комментарий!

ilia_tavly комментирует...

Rahim, да, я коварный. :) Но Вы пишите сами, свои мысли - они может быть и похожи, но они Ваши. С удовольствием откомментирую, кстати. ;)

Согласен насчёт позиционирования SEO, хотя для продвижения - лучше использовать все методы - ведь это не совсем маркетинг, это необходимое условие для существования ресурса и возможности его монетизации. Ведь я правильно понимаю, для чего коммерческие сайты создаются? ;)

Спасибо за Ваше внимание!

koska комментирует...

Траут и Райс пишут доступно, не спорю. Но то что они пишут - вредно читать. К примеру: http://www.dlutskiy.com/a_trout.htm

А для топов же, "шлепающих" деньги в разогрев рекламного рынка, полезнее читать Репьева http://repiev.ru

Его критикуют за однообразие аргументации (и не только). Но его критические статьи и книги все равно очень легко написаны, во многом убедительны и полезны.

Rahim комментирует...

to Ilia
Спасибо Вам за Ваш блог. Действительно интересно в потоке тысяч блогов видеть нормальные мысли. Причем, таких помешанных на маркетинге людей, умеющих логично выражать свои мысли и адекватно реагировать на шутки о коварстве :) надо еще поискать в блогосфере.

Кстати, про СЕО - это была метафора призванная показать суть происходящего сейчас в крупных "перспективных" и "динамично развивающихся" компаний.


to Koska

Читать вредно всех ) Это как в басне крылова - про обезьяну и очки. Если знать как применять (в данном случае знания из этих книг), то будет польза. А уж если не знать...

ilia_tavly комментирует...

Читать вредно только то, что захватывает сознание - ибо наркотик.

:):):) Из 12 купленных книг мне нравится только одна. такую статистику провёл, прочитав около 40 книг в 2006-2007.

И критический взгляд на вещи - конечно хорош при подготовке и наличии опыта. Имхо. :)

koska комментирует...

///Читать вредно всех ) Это как в басне крылова - про обезьяну и очки.///

Я понимаю, что Вы хотите сказать, но не соглашусь. В данном случае не соглашусь.

Траут/Райс - это классический случай, когда факты подгоняются под гипотезы. Это не шутка. Мой базовый "естественнонаучный" бэкграунд такие вещи "отрицает" принципиально. На этом фоне их "две мысли на десяток книг - детский лепет...

ilia_tavly комментирует...

Koska - пошёл перечитывать Траута и Райса, возможно Вы правы. Гляну всё же...

Андрей Коновалов комментирует...

Илья, маленькое дополнение к Вашему посту. По сути Вы абсолтно правы, однако присутствует некоторая терминологическая путаница. Вы обобщенно ругаете "позиционирование" и кто-то может подумать, что Вы возражаете против позиционирования как такового.

В то время как на самом деле основная мысль Вашего поста (как я ее понял :) - "Позиционирование не в декларациях, а в реальных отличиях". Т.е. "позиционироваться"-то полезно и нужно, но главное тут то, чем на самом деле вы являетесь, а не то, что вы громко заявляете.

С уважением,
Андрей Коновалов.

negative комментирует...

Траут и Райс не бред писали. Просто, как всегда, это лишь повод для формирования своих мыслей, сырой материал для формирования своих идей. Нельзя никому слепо верить, но все можно использовать в качестве подкормки - может, и вырастет что. Если подкормка хорощая - и вырастет что-то толковое. Траут и Райс не из плохих.