вторник, 4 декабря 2007 г.

Кто Решает Исход Битвы За Кошелёк?

Этот пост о второстепенных качествах, которые играют, однако, решающую роль при выборе продукта.

Лет 7 назад в районе, где я жил, открыли наконец-то новый автобусный маршрут №210. Это был удобный для людей маршрут – автобус проезжал из района по всем «закоулочным» дорогам мимо офисных центров и проходных до самого центра. Хороший был маршрут… Его закрыли спустя 9 месяцев.

автобус маршрут

-Илья! Ты пишешь, что маршрут был удобный для людей… Почему же его тогда закрыли?! Я отвечу на этот вопрос, обязательно отвечу. Конечно же, удобство было главным качеством маршрута. Но он закрылся из-за того, что не добирал норму посадки. Дело в том, что кроме удобства было ещё одно качество, которое оказалось для пассажиров решающим.

Понимаешь, люди не всегда ориентируются на главное качество продукта, то есть покупателем это главное качество не воспринимается как основная ценность. Например, у зубной пасты – главное качество это очищение зубов. Но ведь видов паст много и марок паст ещё больше. А люди выбирают марки Colgate или Blend-a-med, пасты антибактериальную или отбеливающую или... То есть они воспринимают эти качества пасты как ценности по каким-то своим критериям. Резонно, одно лишь качество «очищение зубов» не влияет на решение покупателей о покупке.

Знаю, что говорю об очевидных вещах, однако… В розничном компьютерном бизнесе люди очень часто вообще не обращают внимание на цены, ассортимент и доставку-кредит-гарантию. Но магазины постоянно акцентируют внимание в рекламе на этих качествах своих марок-сетей. Не веришь?

Вспомни же, как ты покупал свой первый или второй компьютер. С каким замиранием в груди ты вглядывался в микросхемы на материнской плате, дышал на процессор. А ты помнишь, кто рядом с тобой был в тот момент? Это был твой знакомый (родственник), который серьёзно «шарил в компьютерах». Вспомнил? И так было у 80% читателей этого блога, а у остальных – вместо этого знакомого был Продавец-Консультант.

Консультант, а не низкая цена или широкий ассортимент комплектующих, помог тебе тогда определиться с выбором твоего новенького компьютера!!! И, кстати говоря, ты купил тот компьютер рублей на 700 дороже, чем планировал (это я плюю в «низкие цены». :) Так почему сети компьютерных магазинов упорно продолжают рекламировать поганые «низкие цены», обрушивая тем самым рынок, и напрочь забывают о 60% своей аудитории, которой нужна помощь квалифицированных консультантов?

И почему промоутеры упрямо пишут: «Лигалайз» и больше ничего не пишут… Что, все знают этого исполнителя?! И что, все сами додумали, что надо купить билет и прийти на концерт? Нет. И это доказывают продажи билетов (а у меня собрана достоверная информация по коллегам).

лигалайз

И вообще, на концерт ведь люди ходят даже не из-за любимой группы, хотя искренне в это верят. :) Большинство приходит на концерт, чтобы:

1. попасть в другой мир, чтобы потом рассказать об этом тем, кого не было на концерте,
2. «покричать вместе песни» - это цитата, то есть сблизиться с недоступным,
3. удостовериться, что «моего артиста» любит столько народу, что в зале полный аншлаг.

«Возможность прикосновения к недоступному» и «способ найти единомышленников» - вот НЕ основные качества концерта. Однако, когда я для своей группы строю рекламную кампанию концерта вокруг этих качеств, то получаю гарантированный аншлаг. Такие дела.

-Илья! Так почему всё-таки закрыли автобусный маршрут №210? Потому что он хоть и был удобным, но не имел второстепенного качества – предсказуемости (регулярности, периодичности и т.д.). Знаешь, пассажир может плеваться, но будет садиться на менее удобный маршрут и бежать ещё пару-тройку кварталов от остановки до работы. Ведь пассажир всегда хочет быть уверенным, что ВООБЩЕ ДОБЕРЁТСЯ ДО РАБОТЫ.

А движение на том новом маршруте было непредсказуемым, хотя на остановках висели таблички с указанием периодичности. Но когда я однажды простоял минут 70 и опоздал-таки на работу, то решил – всё, буду ездить на старом проверенном автобусе. Так неявное качество становится решающим фактором при выборе того или иного продукта. И никогда, слышишь, НИ-КОГ-ДА забывай о второстепенных вещах!

===========================
RSS - подписка без риска.
Жми для полученья полного списка.
Ваш предсказуемый Илья Патрик Тавли.

P.S.  А кто у меня оказался чуть не забыт?  
Конечно, Лебедев!

7 комментариев:

Сергей Небрин комментирует...

А точно ведь, когда консультанты "помогают", компьютер дороже выходит. Блин - ещё и радуюсь какждый раз, что "помогли" и словом, и делом. Так что - это заранее планируется?

ilia_tavly комментирует...

Я не думаю, что так уж "планируется". Но создание доверительных отношений всегда ведёт к возможности лучшей эффективности предложения. :)

Вячеслав Вдовиченко комментирует...

Илья, как я понял: под "второстепенными качествами" понимается "воспринимаемая ценность" продукта или услуги? То есть, успех зависет зачастую не от количества фич товара, а от того, как его воспринимают пользователи (клиенты, покупатели).

ilia_tavly комментирует...

Вчеслав, вы правы - я лишь пытался упростить. но видимо, заумничал. Вы уж извините меня. :)

Смотрите: качества и свойства продукта могут быть иметь для человека ценность в большей или меньшей степени или не иметь её вообще. Это зависит от уровня развития общества, от потребностей и запросов. Например: мне совершенно наплевать на то, как плавают каноэ, в то время для полинезийского аборигена его качество "плавучесть и маневренность" - является бесспорной ценностью.

Таким образом, я хочу сказать, что у Продукта (товара, услуги или личности) качества есть "по умолчанию", в то время как "воспринимаемой ценностью" они могут и не являться для конкретного индивида. Поэтому я и опрерирую "качествами", а не "ценностями", ведь качества - объективны, а ценности субъективны. Вооот. :)

Но в данном КОНКРЕТНОМ случае Вы правы на 100%.

Теперь ко второй части вопроса: наличие изначально заложенных фич (качеств) в товаре - это ОСНОВНОЕ условие для успешного продвижения товара. Это справедливо - если нет качеств, то на чем будет базироваться восприятие?

Ведь самая тупая ошибка маркетологов как раз и состоит в "позиционировании" компаний или продуктов, когда это "позиционирование" создается сверху заявительным способом. В то время, как должно целиком базироваться на воприятии потребителем.

Поэтому так часто и возникает проблема - потребитель видит товар как товар средней цены с возможностью повышения качества, а компания упорно втюхивает его как премиум-продукт с возможностью повышения цены.

Результат - автобусные маршруты закрываются, а продукты исчезают с прилавков. :)


Спасибо, что Вашим комментарием позволили мне развить тему о качествах и ценностях.Очень приятно с вами общаться, Вячеслав!!!

blohin комментирует...

Мне понравилось...
Это обыкновенная конкуренция (если говорить про автобусы): кто больше удобств предложит - тот и победил.

ilia_tavly комментирует...

blohin - как сказать. Удобства удобствами, цена ценой... Но на этом маршруте ВООБЩЕ НЕ БЫЛО КОНКУРЕНЦИИ. Он был у-ни-каль-ный! И всё-таки закрылся.

Потому что был непредсказуем по периодичности. А вообще люди, когда нужно куда-то доехать, задумываются насколько часто ходят маршрутки (раз в 5 минкт, в 10, в 20) - не-а. Потому что это подразумевается по умолчанию.


Кстати, через 5 лет я придумал как сделать устранение того косяка смертоносным оружием для продвижения маршрута. И один хозяин автобусов УСПЕШНО восользовался рекомендациями. И работает без проблемно на очень конкурентной линии.

Спасибо за комментарий.

Sergeshk комментирует...

Я с такой ситуацией сталкивался еще в 80-е года. Когда хороший маршрут, но абсолютно непредсказуемый, не имел пассажиров. Все ездили с пересадкой. Что с ним стало? Думаю, тоже закрыли.

Дал ссылку на твой блог в офисе - пусть читают и просвещаются :)

Сделаю миниобзор на твой блог на blogdozor.net