вторник, 26 августа 2008 г.

Уж как посмотреть, Виталий Владимирович!

Этот пост о разговорах с...
27 июня 2008г. проводили для Центра молодёжной Моды «ЭКВАТОР», маркетингом которого я руководил в «Rain Group», event-мероприятие «Битва Диджеев». Не буду расписывать предысторию, скажу лишь, что со своим партнёром Асманом я проработал вопрос железобетонно, имея за спиной десятилетний опыт проведения бюджетных фестивалей всероссийского плана. Кароч, запланировали проводить еженедельные опен-эйры.

Но о мотиве скажу – про новый торговый центр для молодёжи, каким и является «ЭКВАТОР», эта самая молодёжь просто не знала, и нужно было её оповестить. Ясен перец, что молодёжь старательно избегает массового маркетинга. Но вращаясь в шоубизе, который и нацелен на эту самую молодёжь, я чуточку начал понимать логику и психологию своей ЦА. И это понимание нашептало на ухо, что ребятам и девчонкам надо просто давать качественное содержимое в модной обёртке.
Итак, основная цель – оповестить ЦА о том, что новый торговый центр СУЩЕСТВУЕТ. Это мы сделали с помощью раздачи флайеров с приглашением посетить Битву Диджеев с подарками, конкурсами и призами. Промоутеры пригласили только 10 000 девушек в возрасте 14-27 лети больше никого. :) … Работаем… В день мероприятия звонит мне один из пяти(!) Собственников и орёт, цитирую: «Ну и что? Народу-то мало вообще!!! Всё, больше никаких ивентов! Я же говорил: пиво нахаляву раздавать надо было!!!»

«Эээ, Виталий Владимирович, а в чём дело-то?», - спрашиваю его. Он громко сообщает, что «народу нету совсем, потратили 32 тыщи рублей, я же требовал пиво всем раздавать!» Я понимаю, что собеседник неадекватен в данный момент и валит всё в кучу, и надо бы поулыбаться ему по телефону, но не могу. Взбесил он меня, ей Богу. Не выдерживаю, дословно:

КАКОЕ, НАХРЕН, ПИВО!!! БЛЯ, ЭТО ЖЕ МОЛОДЁЖЬ, ГДЕ ВАША СОВЕСТЬ!!!

Скажу честно, некоторых моральных принципов я придерживаюсь строго, и с такими «гениями» работать не желаю даже за большие деньги. Нужно понимать, что и деньги иногда всё-таки попахивают. И всё же дело совсем в другом – за эмоциями Виталий Владимирович не заметил леса. Да-да, пивной властелин просчитал, сколько мы потратили на микро-фестиваль, но критерием эффективности он выбрал только трафик.

Но мы-то тратили деньги не на организацию фестиваля, а на оповещение ЦА, И не ставили трафик во главу угла – как показали результаты одного моего весеннего исследования (многие маркетеры согласятся), целенаправленный устойчивый трафик является прямым следствием известности марки и приемлемости её у целевой аудитории. Повторюсь, именно целенаправленный, а не «шальной» или «простимулированный». Грубо говоря, знают тебя 30% ЦА, придёт к тебе 100 человек, а узнают 60%, и придёт уже 200 (+/-). То есть выбор Собственником в качестве критерия оценки следствия, а не причины, не приводит к управлению процессом.

А в четверг я расскажу, почему я заговорил об ивентах. И какие критерии могут быть более верными показателями для оценки мероприятий. И какие из них были выбраны для оценки конкретно этого event-мероприятия. И что потерял гениальный Виталий Владимирович. Пивной умник, нах.

================================
Интересно? Тогда этот RSS к твоим услугам.
Твой Илья Тавли. Твой RSS. Твой FAQ

суббота, 16 августа 2008 г.

То, что не купить. Задёшево, конечно. :)

Это пост о репутации.

Банкирша.ком - все о банках, кредитах, ипотеке
Я не буду разводить вокруг кашу из пары тысяч слов. И сразу скажу, что это пост навеян посещением одного ресурса, но о нём расскажу в самом конце. А сейчас скажу только одно - бизнесе РЕПУТАЦИЯ важнее размера выгоды. Это лицо, хотя кто-то называет имидж. Не-а, лицо. Лично я себе лицо несколько лет исправлял, шлифовал и пр. Не, не волнует никого, что ты делаешь эффективный маркетинг, если ты НЕИЗВЕСТЕН, понимаешь?

А вот если ты делаешь шляпный маркетинг, но известен, то ты снимаешь сливки. Я это понял ещё, работая в рэпе. И до сих пор незапятнанная репутация культовой группы позволяет мне и моим друзьям гастролировать без особых издержек ни рекламу и продвижение. Даже не известность, а именно репутация.

Итак, это тот самый марочный капитал, который необходимо наращивать и приумножать. Честной игрой и искренностью, блестящими операциями и крепким рукопожатием, пунктуальностью и безупречной исполнительностью, а также творчеством. И наращивание этого капитала происходит не за счёт денег, вложенных в продвижение, а за счёт вовлечение в коммуникации, точнее за счёт ПРЕДМЕТА для обсуждения. Пойми – или есть о чём говорить, или нету этого. Ну, а на нет и суда нет.

На репутации делают бизнес. Те, кто не понимает, что имидж это лишь имитация репутации, платят пиарщикам за «косметологию и визаж». Те, кто разницу видит, вкладывается во взаимоотношения с партнёрами и контрагентами, и даже просто с собеседниками. Мы с приятелем сейчас разрабатываем серию vip-подарков (главное, чтобы они были функциональны и всегда говорили о нашем бизнесе – например, портфолио выполненных работ в виде фолианта в кожаном переплёте, инкрустированном серебром и самоцветами).

Ведь есть же неплохая черта у восточных людей – всегда приходить с «куштанэшем» (гостинец, презент). И тут не главное, подарок. А главное, чтобы обратили внимание, заметили. Те. Кто понимает это и делает всё, чтобы укрепить репутацию – смотрят не под ноги, а строго вперёд. К чему призываю и тебя. Взгляни на приличный сервис по взращиванию репутации (но не только). Не буду описывать, скажу лишь, что абсолютно необходимый и доступный инструмент сегодня.

Моя маркетинговая компания "МЕА" с сегодняшнего дня имеет репутацию, ну, или пока только заявку на репутацию. Зачем я об этом? Просто напомню – марочный капитал преумножается за счёт знания и обсуждения марки. ;)

================================
Интересно? Тогда этот RSS к твоим услугам.
Твой Илья Тавли. Твой RSS. Твой FAQ

воскресенье, 10 августа 2008 г.

Три Желания Убийцы

Этот пост о том, за что убивают.

Будущее уже здесь. Скоро не надо будет ходить
Знаешь, что такое конверсия? В маркетинге это процесс превращения кого-то во что-то, например, посетителя в покупателя. Но в прошлом тысячелетии это слово имело иной смысл.
В середине восьмидесятых Горбачёв начал перестройку и провозгласил начало конверсии на производстве. А поскольку советское производство было в основном оборонным, то это производство вместо баллистических ракет начало производить термосы, а вместо авиационных двигателей – мотокультиваторы.

Например, я работал в одном конструкторском бюро, которое разрабатывало и производило (и сейчас делает это с успехом, кстати) авиационные двигатели. Так вот, в соседних цехах пытались освоить производство снегоходов. Для этого покупали за валюту канадские, шведские и японские марки «Sky Doo», «Bombardier», «Yamaha», разбирали их, копировали и пытались делать своё. Тоже самое с двигателями. Но парадокс, после копирования клон японского движка давал почти в два раза меньше мощности, чем оригинал.

В чём проблема? В реализации, соблюдении технологии и, самое главное, в людях. Я говорю об исполнителях. О тех самых, кто и исполняет задуманное (иногда это подчиненные, но нередко и сам разработчик). Ведь идея – это 10% дела, а остальные 90% - реализация. И вот тут-то и кроется гигантское количество проблем.

Повторюсь, многие практики резонно считают, что именно реализация является ключом к результативности, ведь даже неудачная попытка может стать хорошей базой для «разбора полётов» и нахождения «зерна истины». Это как хоккей – результативность напрямую зависит от активности на пятачке (ну, по крайней мере, коэффициент «пятачковой конверсии» в канаде давно уже вычислили). ОНИ побеждают не только умением, то есть технологичностью, но и числом, хотя я об этом неоднократно писал…

Итак, реализация «решает». Значит, основное внимание именно на неё. Любая реализация может быть оценена, и для оценки Заказчик выбирает в основном следующее: Качество, Срок, Цена. Именно в этом порядке я располагаю эти критерии. Почему? Смотри: а) без качества всякое мероприятие не имеет смысла, либо вообще контрпродуктивно; б) качественное мероприятие, не измеренное во времени и неисполненное вовремя – это ресурсы на ветер; в) любое мероприятие имеет свою стоимость (трудозатраты, временные затраты, финансы), но цена (стоимость, выраженная в деньгах) – это всегда последнее. Помнишь: «мы за ценой не постоим»? ;)

-Илья, а если что-то мешает реализации задуманного? Это нужно устранять, обходить или превращать из препятствия в преимущество (чёрт, постоянно приходится этим заниматься). Чаще всего, это решаемо. Но что делать, если реализации задуманного мешает не что-то, а кто-то? Безжалостно уничтожать (увольнять)!

Да, исполнитель может набраться опыта, набить руку, подтянуть теоретическую базу. Но иногда мотиваций не хватает, и что уж говорить, если исполнитель не ты, а человек со стороны, пусть даже получающий реальную плату за работу. Да большинство на качественное исполнение просто забивает болт. Я несколько раз жалел исполнителей, но это всегда выходило боком мне самому, ведь в конечном итоге подводили меня, и я не мог сам в срок сдать запланированные объёмы. Поэтому со временем пришёл к сталинским постулатам: «Кадры решают всё» и в то же время «Незаменимых людей не бывает».

А теперь, дорогой мой, выводы: если первое – это то, что поднимает твою цену, значимость, как профессионала, то второе – то, что может сделать тебя голодным. Запомни это, и безжалостно убивай то (тех), что мешает исполнению Трёх Желаний.

Иначе убьют тебя.
=============================
Интересно? Хм, тогда RSS к твоим услугам.
Твой Илья Тавли. Твой RSS. Твой FAQ

четверг, 7 августа 2008 г.

...жизнь После? Легко!

Этот пост о сроке жизни.

Ричард Брэнсон против Джека Траута. Кто прав?
Интернет-магазин бытовой техники и электроники
Всё-таки я эрудит, сраный эрудит. ;) Почему-то всплывают примеры из прошлой практики, которые подкрепляют нынешние дела. Смотри, в далёком 96-м году занимался выведением одной радиостанции. Дело было новое, и я перелопатил огромную, как тогда казалось, кучу профильной литературы. Особенно искал практические заметки от професионалов, которых было тогда не так уж и много.

Так вот, целых трое проффи (ах, как много) наперебой твердили - радио нужно раскручивать за первые 2,5-3 месяца. Если сделать радио коммерчески успешным проектом за такое время не удается и возня продолжается ещё 1-1,5 месяца, то лучше отступить и нанести новый удар спустя полгода после открытия. Понимаешь? То есть, нет результата первые 4 месяца, значит нужно отдохнуть, набраться сил и ресурсов и ударить. Или закрываться.

Я на всю жизнь усвоил этот урок, и я отступил. Прошло ровно четыре месяца с момента начала моей деятельности в качестве руководителя отдела маркетинга компании Rain Group (управление коммерческой недвижимостью, брокеридж и ритейл), и вот СЕГОДНЯ проект закончен. Говорю об этом с радостью, ибо есть чем гордиться и есть, о чём рассказать. По крайней мере, прощание было... Точнее, не было его - так уж получилось, что теперь я (моя компания) извне буду исполнять то, что "напридумалось" в маркетинге. В маркетинге, за который платят. :)

3 больших плана по 3 большим объектам, распаханное поле по брендингу 31 casual-марки одежды и обуви в Уфе и Тольятти, менеджмент маркетинга в холдинге и куча event-, PR-, promo и ads-мероприятий. Вобщем сдал я семидесятистраничный отчёт о практических действиях и 200 мегабайт разработок, отчётов, форм и планов своему боссу Юрию Николаевичу с чувством микрогордости. И ведь всё натворенное нужно ещё и исполнять...

А сделать это качественно может лишь квалифицированная команда специалистов. Так что я к услугам моей дорогой компании Rain Group. Хорошо ведь знать, ЧТО нужно бизнесу, понимаешь? ;)

-Илья, а что там про 4 месяца и про радио? Ааа, это... Я отступил от работы внутри холдинга, потому что холдинг за это время не отступил от принципа "отжимать профессионалов". Практика, на мой взгляд, спорная, хотя живучая и безусловно работоспособная. Только с каждым годом проффи становятся дороже и дороже, а их количество стремится к нулю - это демография, дружище, это демография (в России население уменьшается с каждым годом почти на 1 млн. чел.).

Поэтому, когда я писал о кадровом голоде, я нисколько не шутил, а реально паниковал - спецов НЕ-ТУ. Так что работай на повышение профессионализма, на портфолио и на резюме, и без куска хлеба не останешься никогда.

И ещё, в прошлую пятницу ездил к директору моего любимого "КламаСа" предложить кое-что из победоносного маркетинга. Поговорили очень позитивно и пришли к замечательным результатам, но об этом потом. Андрей Викторович вскользь припомнил, что совсем недавно весь город лицезрел тонны розовых воздушных шариков, развешанных вдоль километров оживленных магистралей. Да-да, была такая тема, я сам ехал в офис и удивлялся. Как оказалось чуть позже, это была тизер-кампания "первого Популярного радио".

И правда, это одна из самых удачных кампаний по продвижению, источник buzz-эффекта, фишка, заценённая мною (и, что гораздо важнее, замеченная почти всеми персонажами из деловых кругов) за последнее время. Уверен, что при таком креативном подходе запуск станции будет осуществлен в срок и не придётся отступать спустя четыре месяца.

Чтобы отдохнуть, набраться сил, снова ударить и победить.
=============================
Интересно? Хм, тогда этот RSS к твоим услугам.
Твой Илья Тавли. Твой RSS. Твой FAQ