среда, 21 ноября 2007 г.

Маркетинг 2.0 или на 5 шагов ближе к деньгам.

Этот пост о причинах, способах, инструментах и степени измерения вовлечения ЦА в со-общение с помощью обратной связи.

Когда в бизнесе, и в маркетинге в частности, говорят об «обратной связи», подразумевают в основном Книги жалоб и предложений в магазинах, Ящики для анонимных сообщений класса « лично директору», Формы обратной связи на сайтах компаний… То есть – достаточно формально подходят к этому вопросу. Я же смотрю на него несколько глубже.

Вообще, я познакомился с термином «обратная связь», когда в юности увлекался радиоэлектроникой. Позже я использовал его физически при построении радиопередатчиков, ещё позже начал бороться с ним на сцене, а сегодня мирно сосуществую и даже использую его для решения бизнес-задач. Так что это такое – «обратная связь»?

А это процесс, при котором часть переданного сигнала возвращается обратно, и складываясь с переданным сигналом, вызывает резонанс, при этом многократно усиливает или ослабляет выходной сигнал. Это очень важное техническое определение, которое в маркетинге практически не используется. :( И напрасно, потому что смысл обратной связи и есть -
вызывать резонанс, который может или усилить маркетинговое сообщение или же свести его к нулю, что тоже бывает полезно в некоторых случаях.

маркетинг управление

- Илья, а почему ты назвал статью «Маркетинг 2.0 или на 5 шагов ближе к деньгам»? Да по аналогии с концепцией Web 2.0, которая подразумевает создание содержания пользователями, а не владельцами площадки. А в маркетинге обратная связь это не просто «болтовня с клиентом», но при разумном подходе способ создания содержания (продукта или услуги) самими потребителями. И, что самое ужасное*, концепция такого маркетинга, маркетинга 2.0, где основное слово за потребителем услуги, будет усиливаться с каждым годом.

Вообще, я не сторонник ни концепции прежнего маркетинга, ни концепции Маркетинг 2.0 – уверен, истина где-то рядом. :) Но поскольку модель 2.0 работоспособна, стараюсь её использовать. По-сути, ничего нового не открылось, лишь внимание заострилось на, казалось бы, второстепенных деталях, таких как обратная связь. Для чего же просто необходимо применять обратную связь?

1. Чтобы быстро и дёшево найти и устранить недостатки. Помните статью про «Лучшую Ж этого месяца»? Мы в компании всего за год устранили недостатков и внедрили нововведений более 60 единиц. И всё, благодаря взаимодействию с Клиентами. Во многих случаях, это реальная замена и таинственному Покупателю, и даже Тест-драйверу.

2. Чтобы закрыть сделку. Как уверждает Макс Хигер, со ссылкой на журнал "Sales and Marketing Executives International" – «81% всех сделок по всему миру закрывается после пятого контакта с потенциальным клиентом»... По опыту согласен с Максом (только не с самой цифрой), так почему бы не использовать возможности Добровольной(!) обратной связи для закрытия сделки?

3. Чтобы найти новую нишу. Это вообще гениальный ход. У меня было в делах такое раза 4 и в музыке куча случаев, когда в общении Клиент говорил: «А вот вы можете ещё…У Вас же есть всё для этого!». Действительно, а почему бы и нет!!!

4. Для нахождения новых сегментов ЦА. Никогда бы не подумал, что среди Интернет-фанатов моего рэпа более 24,8% системных администраторов! Я понимаю, что в Интернете плотность системных администраторов больше, чем в офлайн-мире, но ведь не четверть от всех слушателей. Как я это узнал? Просто спросил. Разумеется, это неучтённый сегмент ЦА, и я буду работать в его направлении.

5. Чтобы вызвать buzz-эффект. Ещё раз повторю определение, заменив «сигнал» на «сообщение»: … процесс, при котором часть переданного сообщения возвращается обратно, и складываясь с переданным сигналом, вызывает резонанс...

Таким образом, грамотно используя обратную связь, Маркетинг 2.0 с лёгкостью решает 5 представленных проблем, то есть приближает приближает маркетолога к кошельку Клиента.

Уффф, попью чаю, а потом пост, содержащий важнейшие моменты: Как эффективно вовлечь клиента в общение, Инструменты для обратной связи и Как измерить эффективность обратной связи.

==========================================
Продолжается агресивная подписка на RSS
Присоединяйся! Если что, здесь - FAQ!
Твой два-нолевый Илья Тавли.

P.S.
*Это ужасный факт для тех, кто привык рисовать картинки и красочные отчётики о проделанной работе по изучению спроса, по разработке пятисот-миллиардов-вариантов и пр. Я хочу сказать, что отделы разработок, сбыта, маркетинга не выдумывают Товар и способы его продвижения и продажи, просто творчески подходят к реализации «заказанного» самим потребителем.

Нечто подобное со сбытом уже давно наблюдается в торговле, где Производитель исполняет прихоти Оптового Покупателя (розничные мега-сети, которые обеспечивают до 70% всех продаж), а Оптовый Покупатель ориентируется на справедливую цену и пожелания от Его Конечных покупателей – Домохозяек. :) Примеры: Сбыт порошка Tide в супермаркетах Wall-Mart США. Или "опыт" Nokia с русскими дизайнерами и с торговцами в Евросети. Если интересно, читай под двумя звёздочками здесь, Читатель!

11 комментариев:

vosemd комментирует...

Раскрой, пожалуйста, последний абзац.

koska комментирует...

Илья,
наиболее близок к "физическому" положительному фидбэку эффект, когда новые клиенты приходят по рекомендации старых, без твоего активного участия (если учесть, что в бизнесе можно рассматривать в качестве управляемого выхода). Когда о тебе или с тобой просто много говорят, но этот никак не отражается на кармане - это ерунда, а не "обратная связь"

ilia_tavly комментирует...

Конечно, vosemd, читай сегодня же продолжение поста! :)Опять в последнем абзаце будет :)

Давно тебя здесь не было! :)

Павел Медников комментирует...

Маркетинг 2.0 штука коварная. Как ты верно заметил, главное - истина где-то посредине между 2.0 и традиционным маркетингом. Главное - не увлекаться.
Вот смотри, я немного увлекаюсь офф-роудом. Самый доступный из серьезных в плане проходимости внедорожников - это УАЗ. УАЗоводы постоянно критикуют завод за то, что он не прислушивается к своим потребителям - а ведь они знают об этих машинах даже больше, чем в конструкторском бюро УАЗа. Действительно, если завод начнет слушать замечания своих потребителей, то машина станет лучше по потребительским качествам. Однако, если черезчур увлечься, то в итоге вместо более или менее универсальной машины получится просто трактор, который замечательно месит грязь, но на котором категорически нельзя передвигаться по асфальту.

ilia_tavly комментирует...

koska, согласен на все 100!

Бизнес КламаС строился как раз на "позитив фидбэк". И 5 лет ВООБЩЕ не было ни рекламы. ни маркетинга.

А вот когда начали агресивно расти - потребовался этот маркетинг... :)

А насчёт "просто говорят, но не отражается на кармане" - это камень в сторону сейлзов. Поясню свою позицию:

в 1999г. мои клипы крутили не только каналы MTV-Russia, но и MTV-Deutschland, а песни крутились в Berlin и New York, в нишах конечно. Однако этого было бы достаточно, чтобы извлечь реально сотни тысяч у.е. К тому времени было отрелизено 3 альбома.

...мой партнёр продюсер Максим Швачко (WWW.Records & Warner Br. Music Russia) -профукал возможность. Он умудрился ЗАБЫТЬ продавать альбомы и концерты группы. Это реалдьная история, спросите WADa (wad.blogspot.com) - он не даст соврать...

Но я извлёк урок - если сейлзы не готовы, то и запускать buzz-программы НЕ стоит. А обратную связь реализовать, скажем, в устранение недостатков (см. п.1 статьи). Что и было сделано в компании КламаС.

Спасибо Вам за уточнение. Очень было приятно Вам отвечать!

ilia_tavly комментирует...

Павел Медников, да, Паша - ни в коем случае не надо устраивать КОЛХОЗ и игры в демократию. Истина гдето пусть не посерёдке, но в другой плоскости...

А вот УАЗу самый зашибательский пример - это фан-клуб автомобиля НИВА в Японии (да-да, не удивляйся - на автопробеги этой марки ежеквартально собирается до 700 авто Lada-Niva, с правым рулём), или Harley-Davidson в США.

HD, кстати, в 70-е были отвратительными мотоциклами с постоянно текущим маслом и разваливающейся на ходу ходовой. Однако создание национальных фан-клубов с поддержкой от завода + обратная связь как раз и создали бренд "Харлей-Дэвидсон". Так что, Паша - ты любишь марку - тебе и карты в руки! :)

vosemd комментирует...

Да Илья, я давно не комментил, но прочитал все посты. А не комментил -- спасибо уфанету за такую связь. Чуть не умер без инета.

ilia_tavly комментирует...

Ох уж этот Уфанет - у меня 1 скандал в неделю...

Блин. но никого больше нет в моём случае, остальные провайдеры или неподходят, или не реализуют моих запросов. :(

Павел Медников комментирует...

Илья, про Харли-Дэвидсон я знаю. Собственно, это один из хрестоматийных примеров, как внимание к голосу потребителя позволило производителю преодолеть трудности. К сожалению, УАЗ пока до этого не дорос - он игнорирует все попытки фанатов марки поучаствовать в жизни завода. Капитализм с социалистическим лицом :-(

ilia_tavly комментирует...

Да, Паша... Помнится лет 10-15 назад марка мотоциклов "Урал" пыталась ребрендиться, как отвечающая потребностям фэнов... Увы!

"Капитализм с социалистическим лицом :-("

Второй Московский Бомж комментирует...

Нужна помощь. Подробности тут:

http://allinternetmoney.blogspot.com/2007/11/blog-post_25.html

Все кто смог помочь - спасибо. Создаем проект для помощи Саше. Блоггеры - отметьте пост. Пожалуйста.