Дьявол сидит в деталях, а маркетинг в цифрах

Этот пост для тех, кто не желает выкидывать деньги в пустоту.

Не устану повторять, что надо сначала понять суть проблемы, а потом уже её решать!

- Э-э-э, Илья, ты это к чему? А к тому, что многие вопросы легче и однозначно дешевле решаются, когда ты понимаешь, что нужно лишь наклеить новые обои, а не делать 100% ремонт. Например, мой начальство моего коллеги вчера заказало масштабную рекламную кампанию на транспорте с использованием стикеров А4 в салонах автобусов, трамваев и троллейбусов. При этом эти люди оперировали моимиже выкладками о том, что биллборды («далёкая» реклама) работают хуже, чем стикеры («близкая» реклама). Ну, а я от своих слов-то и не отказываюсь, только не всё так просто, дружище…

Ок, это не плохое вложение средств, это работает – говорю абсолютно точно. Только когда я взглянул на медиаплан этой кампании, то начал сомневаться в разумности цифр. Например, из 1200 бортов 200 – это троллейбусы, 200 – трамваи, 500 – маршрутные такси типа «Газель», 300 – большие автобусы. При этом продвигаемый продукт - надувные лодки.



Да, канал доставки информации мой коллега выбрал правильно, а вот носитель… Дело в том, что основной потребитель современных резиновых лодок – это мужчина 25-45 лет. В структуре продаж такой потребитель составляет почти 94%. При этом дорогие виды полностью экипированных лодок (45%) покупают соответственно реально обеспеченные господа, которые делают до 80% всех продаж. Но ведь эти господа не катаются на троллейбусах.

Что надо было сделать? Нужно было покопать аналитику и статистику. Причём, многое можно найти в открытых источниках – у меня это получается. Я показал моему коллеге данные за 2005г. (картина сейчас сильно не поменялась) от агентства Комкон-2:


«Женщины тратят на поездки времени меньше, чем мужчины. Причем эта закономерность распространяется на все без исключения виды транспорта. К примеру, представители сильного пола проводят в метро 3,2 часа в неделю, а слабого - только 2,6 часа. То же самое можно сказать и о трамваях (2,4 часа против 2,2 часа) или, скажем, об автобусах (3,2 часа против 2,9 часа). Но ярче всего данный дисбаланс проявляется в случае служебных - 17,2 часа против 5,9 часа и собственных автомобилей - 13 часов против 7,2 часа.

Что касается возраста, то в автобусе дольше всего катаются подростки в возрасте от 16 до 19 лет (3,5 часа), в маршрутке и метро - те, кому 20-24 года (3,2 часа и 3,5 часа соответственно), в служебном авто - люди в возрасте от 45 до 54 лет (16 часов), а в собственном авто - те, кому 25-34 года (13,3 часа)».

Таким образом, получилось, что мой коллега забыл о 80% продаж, которые осуществляются благодаря обеспеченным мужчинам 25-45лет. Именно они катаются на служебных или личных автомобилях или, в крайнем случае, на маршрутных такси. Тогда мы с моим коллегой сели за работу и вот какой медиаплан получили на выходе:

Маршрутные такси типа Газель – 500 бортов
Биллборды 3х6 – 6 установок
Буклеты цв. А4 для раздачи промоутерами на дорогих пунктах тех обслуживания – 2000шт.

И только что звонил мой коллега и сообщил, что его начальство приняло этот план.
А теперь мой вопрос: почему же я настоял на использовании неэффективных биллбордов?

=============================
Подписывайся на RSS. ЖМИ!
Класический FAQ для подписчика по RSS.
Зарабатывающий на экономии Илья Тавли