пятница, 18 января 2008 г.

Дьявол сидит в деталях, а маркетинг в цифрах

Этот пост для тех, кто не желает выкидывать деньги в пустоту.

Не устану повторять, что надо сначала понять суть проблемы, а потом уже её решать!

- Э-э-э, Илья, ты это к чему? А к тому, что многие вопросы легче и однозначно дешевле решаются, когда ты понимаешь, что нужно лишь наклеить новые обои, а не делать 100% ремонт. Например, мой начальство моего коллеги вчера заказало масштабную рекламную кампанию на транспорте с использованием стикеров А4 в салонах автобусов, трамваев и троллейбусов. При этом эти люди оперировали моимиже выкладками о том, что биллборды («далёкая» реклама) работают хуже, чем стикеры («близкая» реклама). Ну, а я от своих слов-то и не отказываюсь, только не всё так просто, дружище…

Ок, это не плохое вложение средств, это работает – говорю абсолютно точно. Только когда я взглянул на медиаплан этой кампании, то начал сомневаться в разумности цифр. Например, из 1200 бортов 200 – это троллейбусы, 200 – трамваи, 500 – маршрутные такси типа «Газель», 300 – большие автобусы. При этом продвигаемый продукт - надувные лодки.

какие лодочки-то знатные

Да, канал доставки информации мой коллега выбрал правильно, а вот носитель… Дело в том, что основной потребитель современных резиновых лодок – это мужчина 25-45 лет. В структуре продаж такой потребитель составляет почти 94%. При этом дорогие виды полностью экипированных лодок (45%) покупают соответственно реально обеспеченные господа, которые делают до 80% всех продаж. Но ведь эти господа не катаются на троллейбусах.

Что надо было сделать? Нужно было покопать аналитику и статистику. Причём, многое можно найти в открытых источниках – у меня это получается. Я показал моему коллеге данные за 2005г. (картина сейчас сильно не поменялась) от агентства Комкон-2:


«Женщины тратят на поездки времени меньше, чем мужчины. Причем эта закономерность распространяется на все без исключения виды транспорта. К примеру, представители сильного пола проводят в метро 3,2 часа в неделю, а слабого - только 2,6 часа. То же самое можно сказать и о трамваях (2,4 часа против 2,2 часа) или, скажем, об автобусах (3,2 часа против 2,9 часа). Но ярче всего данный дисбаланс проявляется в случае служебных - 17,2 часа против 5,9 часа и собственных автомобилей - 13 часов против 7,2 часа.

Что касается возраста, то в автобусе дольше всего катаются подростки в возрасте от 16 до 19 лет (3,5 часа), в маршрутке и метро - те, кому 20-24 года (3,2 часа и 3,5 часа соответственно), в служебном авто - люди в возрасте от 45 до 54 лет (16 часов), а в собственном авто - те, кому 25-34 года (13,3 часа)».

Таким образом, получилось, что мой коллега забыл о 80% продаж, которые осуществляются благодаря обеспеченным мужчинам 25-45лет. Именно они катаются на служебных или личных автомобилях или, в крайнем случае, на маршрутных такси. Тогда мы с моим коллегой сели за работу и вот какой медиаплан получили на выходе:

Маршрутные такси типа Газель – 500 бортов
Биллборды 3х6 – 6 установок
Буклеты цв. А4 для раздачи промоутерами на дорогих пунктах тех обслуживания – 2000шт.

И только что звонил мой коллега и сообщил, что его начальство приняло этот план.
А теперь мой вопрос: почему же я настоял на использовании неэффективных биллбордов?

=============================
Подписывайся на RSS. ЖМИ!
Класический FAQ для подписчика по RSS.
Зарабатывающий на экономии Илья Тавли

11 комментариев:

vosemd комментирует...

Потому что они расположены в правильных местах?

molchoon комментирует...

Можно я отвечу? Потому, что правильные покупатели (обеспеченные мужчины нужного возраста) ездят в собственных автомобилях по дорогам, вдоль которых установлены дорогие биллборды.

Анонимный комментирует...

Правильно :) в местах наиболее ожесточенного движения, находясь в пробках есть время разглядеть и билборды и допустим внешнюю рекламу всяких автобусов :) предложи еще при покупки лодки бесплатный стикер на заднеее стекло авто :) например Я уже приобрел Классную лодку а ты? МарсельКа

пони маркетинга комментирует...

Потому что надо было оставить в плане что-то из понятного, любимого, практически лично выстраданного начальством, которое хочет видеть билборды, потому что оно их замечает, а раз оно замечает, значит процесс идет?

Анонимный комментирует...

Думаю Патрик не стал бы просто туманить голову начальству :) Он же стремится к эффективности :) МарсельКа

ilia_tavly комментирует...

...molchoon,Марселька - абсолютно верно.

25-45-летние мужчины с достатком выше среднего до 16 часов в неделю проводят в служебном или личном транспорте. Именно они глядят по сторонам, на биллборды и на растяжки.

Кроме того, они заезжают на станции техобслуживания своих дорогих автомобилей. И там получают в руки (или под дворник) буклет про лодки.

А для начальства... Хм, неплохая идея, "пони маркетинга", когда надо пускать пыль в глаза. :) Когда-то мне приходилось это делать, но слава Богу, те дурацкие времена прошли. И сегодня мне плятят за эффективность, а не за обман.

Спасибо за комменты! :)

пони маркетинга комментирует...

Илья, я просто поверила Вам на слово, слово было неэффекивый без кавычек )

ilia_tavly комментирует...

Всё верно, пони маркетинга. :)

Я написал без кавычек, потому что дествительно так считаю (в 90 случаев это верно). Но данный случай - исключение.

Спасибо Вам! :)

пони маркетинга комментирует...

Илья, и Вам спасибо за комментарии,столько смешного вспомнила про дизайны с золотом и т. п. из 90-х. От наружки мне,правда, тогда удалось начальство отговорить)

Svetolish комментирует...

Илья, спасибо. Интересный пример. Я, правда, наружку вдоль дорог в основных местах пробоук города — не использовала бы в данном случае. Дорого и неэффективно для такой узкой ЦА. ИМХО. Разве что ставить борды на охотничьих и рыболовных базах и возле мест, где народ получает лицензию на отлов рыбы и охоту и непосредственно возле магазина с рекламируемым товаром.

Из моего опыта, те, кто постоянно за рулем и тем более в пробках, на борды - не смотрят. Они их игнорируют - это как рекламные банеры на сайтах для уверенных серферов.
Зато те, кто за рулем слушают радиоволну, которая передает о пробках в городе, слушают музыку 80-х.

А если они не за рулем, я бы ловила любителей активного отдыха, например, в охотничьих и рыболовных клубах, непосредственно на базах. В местах покупки расходных материалов для рыбалки, охоты, в местах ремонта лодок, в местах покупки соответствующей одежды...

Где-то так...

С уважением, Светлана.

zh_lizko комментирует...

Ещё один момент. Если обеспеченый дядька 25-45 лет увидит лодку и заинтересуется, то ему не надо будет выскакивать из маршрутки или трамвая, чтоб посмотреть на контакты и т. д. Он просто остановит машину и запишет номер в телефон. Я прав?:-)