Сделай себя богаче, а Покупателя - Счастливее

Это пост о том, как правильно создать продуктовую линейку и не наступить на грабли Coca-Cola.

...факты и цифры...
В условиях малого количества клиентов каждая выжатая копейка на вес золота. Ведь извлечённая прибыль может и должна направляться на развитие бизнеса. Кроме того, я всегда вижу дополнительную маркетинговую задачу – обслужить клиента так, чтобы он получил удовольствие от работы со мной и по собственному убеждению стал моим «бесплатным рекламным агентом».

Скажем, в древности, когда гонорар моей группы был всего 300у.е., я с парнями на гастролях продавал свои диски, плакаты и сувениры. Идея, вроде бы, проста. А вот что получалось в цифрах, скажем, на концерте в Ижевске в 2004г.:

Гонорар – $300
Диск с автографом – $5, плакат с автографом $5
Продано дисков 16шт., продано плакатов 9шт.
----------------------------
ИТОГО: $425. Дополнительный доход 42%.

На сегодняшний день группа VIA ЧАППА #1 имеет в продуктовой линейке следующие виды товаров – концерты, диски 6 видов, реалтоны и mp3-контент, плакаты, игральные карты. На очереди элементы одежды с символикой группы и сувенирная продукция. И каждый фанат, считающий творчество моей группы ЛУЧШИМ, всякий раз с удовольствием приобретает очередную «частичку истории». И более того, делится ею со своими друзьями, превращая их в поклонников моей группы и продолжателей истории.


А история эта бесконечна, если вспомнить, что объём продаж продукции культовой рок-группы Grateful Dead даже после смерти её лидера ежегодно увеличивался на 25% и к 2000г. составил более 15млн. долларов. Вывод – если тебя любят, продавай больше – люди станут от этого только счастливее.

Ещё один пример из моей практики. В компьютерном бизнесе «КламаС» после изготовления простейших напоминалок для клиентов, типа: «Не забудьте приобрести для своего ноутбука мышь, чистящие средства, сумку, флэш-карту и пр.» сумма чека выросла на 9%. При фактически нулевых затратах на маркетинг.

А теперь к теории. Вот моя стратегия в построении продуктовой линейки:
1. Продуктовая линейка состоит из смежных, но не схожих по сути продуктов.
2. Продуктовая линейка представляет из себя полностью завершённую товарную конструкцию, каждый элемент которой дополняет общую картину, но при этом является самостоятельным продуктом. По сути дела это даже не линейка, а кольцо.
3. Продуктовая линейка должна иметь возможность для создания новых продуктов, а также новых продуктовых линеек, созданных на основе этого нового продукта.

Никогда нельзя забывать, что эти дополнительные продукты сами по себе очень важны для клиента. Ведь если правильно их разработать, то они:
А) обеспечивают сохранность и работоспособность дорогого товара
Б) напоминают о таком приятном событии, как покупка
В) увеличивают совокупную ценность первичного товара и дополнительного продукта

...про онлайн...
В онлайн-бизнесе такой подход я вижу редко, конечно, всегда предлагается сопутствующая продукция, но чаще всего это всего лишь товары, которые искусственно выделены из целого в часть, о чем я уже писал прежде или это товары со схожей сутью. Например, в "Озоне" маркетологи предлагают купить книги к уже выбранной книге. Если провести параллель, то это словно в магазине продавец говорит Вам: «Вот Вы уже купили Sprite, а ещё купите Fanta апельсиновую и Fanta лимонную, и Coca-cola». Почти бред, но выглядит это примерно так!

Для онлайн-продавцов ПО я бы рекомендовал не просто продавать дополнительные модули к основной программе, а обратить внимание на стратегический п.1!!! Например, предлагать не экстрактор e-mail адресов к программе масс-мейлера, а см. п.2 – электронный учебник по работе в директ-мракетинге и спам-мейл индустрии, и в частности, с покупаемым масс-мейлером. Этот учебник может быть написан авторитетным специалистом и содержать гарантии личного долговременного онлайн-консалтинга.

ОБЯЗАТЕЛЬНО, в гипотетическом учебнике должен быть заложен принцип п.3 – описание принципа работы e-mail-экстрактора и настойчивые рекомендации его приобрести. Всё, круг замкнулся и породил возможности для создания новой линейки. А по факту – позволил продать дополительный товар – рекомендации и постпродажный консалтинг. :)

...про грабли...
Илья, а что ты там говорил про грабли Coca-Cola? Ах да! :)
Эта компания, как и её основной конкурент, постоянно создаёт новые «горизонтальные» продукты, которые противоречат п.1, и кулеры в супермаркете регулярно пополняется «новыми вкусами сезона» – Кока-кола, Кока-кола-лайт и Кока-кола-ваниль, Фанта и Фанта-экзотик или Фанта-лесные ягоды. И так каждый год. Линейное горизонтальное расширение ассортимента продукта, конечно, создаёт новые рабочие места и бюджет для рекламистов, но неувеличивает долю коспании на рынке, а иногда даже снижает её.

Можно почитать Джека Траута и Элла Райса – они много написали на эту тему. Не верите американцам? Ок, поверьте моему опыту работы в маркетинговых исследованиях AC Nielsen – линейное горизонтальное расширение продуктовой линейки не увеличивает объёмы продаж линейки на развитом рынке. То есть, как продавалось Фанты суммарно, так и продаётся при расширении линейки на один новый вкус. Происходит небольшой всплеск продаж из-за рекламной активности, но потом всё возвращается на круги своя.

А вот продажи чая Nestea (НЕлинейное расширение линейки, а качественное ответвление в сторону), продажи энергетика Burn позволяют компании удерживать долю рынка и даже немного расширять её. Так зачем кружиться вокруг этих "новых вкусов"...

Слишкам многабукф? Тогда жалуйтесь в комменты!
И НЕ подписывайтесь на RSS-обновления, если Вы уже подписаны. Тогда не ЖМИТЕ СЮДА!
Оставайтесь на Позитиве!
Ваш Илья Тавли.