воскресенье, 30 сентября 2007 г.

Сделай себя богаче, а Покупателя - Счастливее

Это пост о том, как правильно создать продуктовую линейку и не наступить на грабли Coca-Cola.

...факты и цифры...
В условиях малого количества клиентов каждая выжатая копейка на вес золота. Ведь извлечённая прибыль может и должна направляться на развитие бизнеса. Кроме того, я всегда вижу дополнительную маркетинговую задачу – обслужить клиента так, чтобы он получил удовольствие от работы со мной и по собственному убеждению стал моим «бесплатным рекламным агентом».

Скажем, в древности, когда гонорар моей группы был всего 300у.е., я с парнями на гастролях продавал свои диски, плакаты и сувениры. Идея, вроде бы, проста. А вот что получалось в цифрах, скажем, на концерте в Ижевске в 2004г.:

Гонорар – $300
Диск с автографом – $5, плакат с автографом $5
Продано дисков 16шт., продано плакатов 9шт.
----------------------------
ИТОГО: $425. Дополнительный доход 42%.

На сегодняшний день группа VIA ЧАППА #1 имеет в продуктовой линейке следующие виды товаров – концерты, диски 6 видов, реалтоны и mp3-контент, плакаты, игральные карты. На очереди элементы одежды с символикой группы и сувенирная продукция. И каждый фанат, считающий творчество моей группы ЛУЧШИМ, всякий раз с удовольствием приобретает очередную «частичку истории». И более того, делится ею со своими друзьями, превращая их в поклонников моей группы и продолжателей истории.
карта рэп-группа VIA ЧАППА #1карта Патрик рэп-группа VIA ЧАППА #1карта Пицца рэп-группа VIA ЧАППА #1карта Асман рэп-группа VIA ЧАППА #1

А история эта бесконечна, если вспомнить, что объём продаж продукции культовой рок-группы Grateful Dead даже после смерти её лидера ежегодно увеличивался на 25% и к 2000г. составил более 15млн. долларов. Вывод – если тебя любят, продавай больше – люди станут от этого только счастливее.

Ещё один пример из моей практики. В компьютерном бизнесе «КламаС» после изготовления простейших напоминалок для клиентов, типа: «Не забудьте приобрести для своего ноутбука мышь, чистящие средства, сумку, флэш-карту и пр.» сумма чека выросла на 9%. При фактически нулевых затратах на маркетинг.

А теперь к теории. Вот моя стратегия в построении продуктовой линейки:
1. Продуктовая линейка состоит из смежных, но не схожих по сути продуктов.
2. Продуктовая линейка представляет из себя полностью завершённую товарную конструкцию, каждый элемент которой дополняет общую картину, но при этом является самостоятельным продуктом. По сути дела это даже не линейка, а кольцо.
3. Продуктовая линейка должна иметь возможность для создания новых продуктов, а также новых продуктовых линеек, созданных на основе этого нового продукта.

Никогда нельзя забывать, что эти дополнительные продукты сами по себе очень важны для клиента. Ведь если правильно их разработать, то они:
А) обеспечивают сохранность и работоспособность дорогого товара
Б) напоминают о таком приятном событии, как покупка
В) увеличивают совокупную ценность первичного товара и дополнительного продукта

...про онлайн...
В онлайн-бизнесе такой подход я вижу редко, конечно, всегда предлагается сопутствующая продукция, но чаще всего это всего лишь товары, которые искусственно выделены из целого в часть, о чем я уже писал прежде или это товары со схожей сутью. Например, в "Озоне" маркетологи предлагают купить книги к уже выбранной книге. Если провести параллель, то это словно в магазине продавец говорит Вам: «Вот Вы уже купили Sprite, а ещё купите Fanta апельсиновую и Fanta лимонную, и Coca-cola». Почти бред, но выглядит это примерно так!

Для онлайн-продавцов ПО я бы рекомендовал не просто продавать дополнительные модули к основной программе, а обратить внимание на стратегический п.1!!! Например, предлагать не экстрактор e-mail адресов к программе масс-мейлера, а см. п.2 – электронный учебник по работе в директ-мракетинге и спам-мейл индустрии, и в частности, с покупаемым масс-мейлером. Этот учебник может быть написан авторитетным специалистом и содержать гарантии личного долговременного онлайн-консалтинга.

ОБЯЗАТЕЛЬНО, в гипотетическом учебнике должен быть заложен принцип п.3 – описание принципа работы e-mail-экстрактора и настойчивые рекомендации его приобрести. Всё, круг замкнулся и породил возможности для создания новой линейки. А по факту – позволил продать дополительный товар – рекомендации и постпродажный консалтинг. :)

...про грабли...
Илья, а что ты там говорил про грабли Coca-Cola?
Ах да! :)
Эта компания, как и её основной конкурент, постоянно создаёт новые «горизонтальные» продукты, которые противоречат п.1, и кулеры в супермаркете регулярно пополняется «новыми вкусами сезона» – Кока-кола, Кока-кола-лайт и Кока-кола-ваниль, Фанта и Фанта-экзотик или Фанта-лесные ягоды. И так каждый год. Линейное горизонтальное расширение ассортимента продукта, конечно, создаёт новые рабочие места и бюджет для рекламистов, но неувеличивает долю коспании на рынке, а иногда даже снижает её.

Можно почитать Джека Траута и Элла Райса – они много написали на эту тему. Не верите американцам? Ок, поверьте моему опыту работы в маркетинговых исследованиях AC Nielsen – линейное горизонтальное расширение продуктовой линейки не увеличивает объёмы продаж линейки на развитом рынке. То есть, как продавалось Фанты суммарно, так и продаётся при расширении линейки на один новый вкус. Происходит небольшой всплеск продаж из-за рекламной активности, но потом всё возвращается на круги своя.

А вот продажи чая Nestea (НЕлинейное расширение линейки, а качественное ответвление в сторону), продажи энергетика Burn позволяют компании удерживать долю рынка и даже немного расширять её. Так зачем кружиться вокруг этих "новых вкусов"...

Слишкам многабукф? Тогда жалуйтесь в комменты!
И НЕ подписывайтесь на RSS-обновления, если Вы уже подписаны. Тогда не ЖМИТЕ СЮДА!
Оставайтесь на Позитиве!
Ваш Илья Тавли.

26 комментариев:

vosemd комментирует...

Да, хорошая это прием. Уже достали в магазинах обуви предлагать крем и прочее.

Насчет онлайна. Вот есть фриланс-копирайтер, и он хочет быть выбраным среди 100 таких же. Я видел, что некоторые предлагают не только написать ебук, но и бесплатно разместить его во всяких (своих) каталогах. У них заказов конечно большо. Принцип почти тот же.

ilia_tavly комментирует...

Конечно, это расширение продуктовой линейки, каждый из продуктов которой качественно (по сути) отличается друг от друга.

Хотя насчёт крема- это разумно. Я зимой покупал дорогой пуховик. так мне еще порекомендовали средство для его чистки - отдал сразу же 400руб и был доволен. :)

До тех пор. пока на рынке за 120 такое же не увидел. НО не сильно расстроился, потому что время прошло. :):):)

Maxim комментирует...

Отличная статья! Букаф не много :)

ilia_tavly комментирует...

Мпасибо, maxim, просто мне показалось 5000 знаков, это уж слишком. :)

Друзья, а как Вы считаете, не стоит ли писать покороче?

vosemd комментирует...

Не надо писать короче, так намано. Но не надо писать в викенд.

Насчет крема да - я не любитель спонтанных покупок. Надо ж примерно иметь представление об этих кремах, а я ж пришел за обувью. И неохота покупать дороже чем на самом деле.

Pavel комментирует...

У меня продажи дополнений к товару имеют важное значение, периодически их наличие и делает покупку (светильники).
То есть покупая люстру, человек хочет иметь возможность купить к ней бра, или торшер, или настольную лампу. Важно так же наличие лампочек к этой люстре в нашем салоне, ведь искать в супермаркете галогеновую лампу, вовсе не хочется.
Элитный хрусталь очень хорошо продается со средством для его очистки (для многих это просто новость, что есть спец спрей для очистки хрусталя.)

ilia_tavly комментирует...

Да, Павел - у вас конкретный случай грамотно выстраиваемой продуктовой линейки.

Действиетльно, наличие дополнительных продуктов а) б) и в) (исходя из потребностей клиента) делают эту покупку более простой и желанной. Ибо - ведь всё же можно докупить! :)

Ведь Вы имеете ВСЕ контакты с Вашими покупателями, Павел? Вы работаете в ними в пот=продажный период? Интересно узнать, прокомментируйте, плз...

ilia_tavly комментирует...

"постпродажный" - описАлся.

Pavel комментирует...

Если продажа удалась, то обычно по рекомендациям идут новые клиенты :)
Если не удалась, то послепродажный контакт это решение возникших проблем, замена и обмен светильника.

С покупателями контактирую довольно плотно, раньше делал большую ошибку считая это только работой продавцов.

ilia_tavly комментирует...

Да, Павел, я вообще четверть рабочего времени провожу в торг-зале, так сказать на фронте. Ибо нужно понимать, чего же хочет клиент.
А можно ли взглянуть на Ваш ресурс с хрустальн. светильниками?

Chupakabra комментирует...

Но при этом Эл Райс, Джек Траут в книге "Маркетинговые войны" говорят:

Принцип обороны №1: Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера.Это может показаться очевидным, но все далеко не так просто.

Принцип обороны №2: лучшая стратегия обороны - это смелость атаковать самого себя.

Принцип обороны №3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

Собственно в этой книге рассматривается эти принципы на примере Кока-кола

ilia_tavly комментирует...

Ну и какой блок они поставили пепси??? В горизонтальном расширении линейки?

Это словно развод на "холодную войну". А вот Путин выбрал "ассиметричный ответ" с многоблоковым наступательным вооружением против моноблочных американских ракет и системы ПРО.

Что можно сказать на это? ;)

Анонимный комментирует...

Мне кажется, что новые «горизонтальные» продукты создаются, чтобы постоянно иметь информационный повод напомнить о себе.
Вторая мысль по этому поводу на примере. Существует линейка чаёв с различными ароматизаторами «Apsara». Я покупаю несколько разновидностей из этой линейки. Что произошло, если бы они выпускали 1-2 разновидности? Скорее всего я начала бы покупать чай другого производителя, где есть широкий выбор вкусов.

ilia_tavly комментирует...

Да, хороший пример.
Есть чай Гринфилд с разными вкусами. Но однако основные направления - Чёрный и Зелёный. Также Рождественнское настроение и пр. травяные композиции. Я покупаю травяной Грнифилд в пакетиках.
Чёрный листовой чай - для меня только Дилма.

Зелёный листовой - по разному, но в китайских лавках на вес.

Тема в том, что одна марка (Фанта, например) не может быть лучшей во всех вкусах, а если в одном из вкусов марка даёт слабину - это распространится и на остальные вкусы.

Также как и Lada не может быть и легковушкой, и грузовиком, и джипом - ну фигня это.

А то что расширение линейки - инфо-повод - полностью согласен!!!

Анонимный комментирует...

> Тема в том, что одна марка (Фанта, например) не может быть лучшей во всех вкусах, а если в одном из вкусов марка даёт слабину - это распространится и на остальные вкусы.

Спорно. Практически каждая компания хоть раз производила не очень удачный продукт. Тут главное, чтобы продукт не оказался слишком плохим (Как, например, печально известные жесткие диски DTLA)

ilia_tavly комментирует...

Возможно. Спорить не буду. Я писал О СВОЁМ ОПЫТЕ в AC Nielsen (7 лет).

А опыт говорит о НЕИЗМЕННОСТИ ОБЪЁМА ПРОДАЖ при расширении горизонтальной линейки.


Такие факты, такие дела.

Pavel комментирует...

А можно ли взглянуть на Ваш ресурс с хрустальн. светильниками?
Пока такового нет принципиально. Сложно увлечь человека картинкой, практически нереально передать блеск хрусталя, а поэтому картинка может иметь значение только для тех кто уже выбрал, зашел на яндекс, вбил артикул и нажал Enter.
Нашел где дешевле.
Возможность продавать есть, возможности заработать нету :(
Хотя может быть это я так неправильно думаю, впрочем это практические выводы.

Анонимный комментирует...

с озон имхо не в тему. это таргетинг. и к коле предлагают чипсы скорее или говорят, а вот еще кола ваниль, возьмите ее в следующий раз, вкусная.

смысл мне предлагать войну и мир если я беру учебник по физике для универа.

Анонимный комментирует...

Ýëåêòðîííûå ñèãàðåòû
Êòî ïðîáîâàë? Êàêèå îùóùåíèÿ?
ß îáû÷íûå ñèãàðåòû äàâíî êóðþ è â ïîñëåäíåå âðåìÿ èíîãäà ïîÿâëÿåòñÿ îäûøêà è êàøåëü((
Íàòêíóëñÿ âîò íà òåìêó ñ ýëåêòðîííûìè ñèãàðåòàìè.
Êîïèïàñòèòü êàê îíè ðàáîòàþò, âûãëÿäÿò è òä ÿ íå áóäó, äàáû íå ñî÷ëè çà ðåêëàìó.
Êòî çàõî÷åò ìîæåò âîò òóò ïî÷èòàòü íàïðèìåð: http://www.smokingsigaret.ru/
×åñòíî ãîâîðÿ íå ïðåäñòàâëÿþ êàê ñî ñòîðîíû áóäåøü ñìîòðåòüñÿ ñ òàêîé øòóêîâèíîé ))
Íî âñ¸ òàêè äóìàþ ìîæåò ïîïðîáîâàòü, èáî êóðèòü áðîñàòü íàäî, à íå ïîëó÷àåòñÿ((
Êòî ïðîáîâàë, ïèøèòå âïå÷àòëåíèÿ.

Анонимный комментирует...

Äóìàþ â ïîäàðîê áðàòó êóïèòü ýëåêòðîííûå ñèãàðåòû.
Êòî ïðîáîâàë? Íîðì øòóêà?
ß âîò çäåñü íàøåë îïèñàíèå http://www.smokingsigaret.ru/
Êàê ïîäàðîê òàêîé è íàìåê áðîñèòü êóðèòü çàîäíî=) ×òî äóìàåòå?

Анонимный комментирует...

Всем привет! Я бросаю уже раз пятый наверное))
не курю вторую неделю вот порадуйтесь за меня или позавидуйте )))
Узнала из блога знакомого
http://electronsigareta1.wordpress.com/
втянул меня в эту тему.
А кто нибудь еще пробовал? И вобще кто как бросает? Какими способами?
Поделитесь секретом!

Анонимный комментирует...

каталог квелле мода романтика

в [url=http://goooogl]Gooogle[/url] мужские стрижки фото интимные
румыния отель интимо

Анонимный комментирует...

acne neostrata http://flavors.me/acne_clonatinun1987 Chiddy bang acne [url=http://surveys.questionpro.com/a/TakeSurvey?id=3428127] cvs libre de acne[/url] con miel para el acne Como prevenir el acne espalda dermatologo para el acne
mamoleptino321
acne de BPO http://alesseum45.carbonmade.com/projects/4680027 Consejos de piel clara de acne [url=http://archive.org/details/sucehete] se desvanecen las cicatrices del acne[/url] Como hacer mascarillas caseras para el acne acne y Doxiciclina hiclato mascarilla casera de acne

http://www.blogger.com/comment.g?blogID=4969302836550299072&postID=7737630145051453317&page=1&token=1361957348259 http://www.cohesioncounts.org.uk/forum/new-topic/suggest-a-new-topic/comment-page-1/#comment-160462 http://zaujimavosti.info/archives/994/comment-page-1#comment-10776 http://www.blogger.com/comment.g?blogID=3206312&postID=86775218&page=1&token=1361988321659&isPopup=true http://www.kjtrans.co.kr/bbs.php?func=bbsArticle&mode=read&bbsId=484680&p=1&no=358

Acne quistico metodo de purificacion de aceite http://surveys.questionpro.com/a/TakeSurvey?id=3428068 acne propenso [url=http://flavors.me/acne_vieprimcockdisf1985] raiz de bardana para el acne[/url] regimen de cuidado de la piel de acne aclaras acne acne de la edad media

Анонимный комментирует...

[url=http://is.gd/co5g6s][img]http://stomsk.ru/pics/spymobile.ol1[/img][/url]
[url=http://archive.org/details/hildcothepost/]Mobile Phone Spy Software Review[/url] [url=http://luupolissoc.webs.com/apps/profile/109034678/]Mobile Phone Tracker Application For Iphone [/url] [url=http://finngamer.webs.com/apps/profile/109034678/]Iphone Parental Monitoring Text Messages [/url] [url=http://londonrevelation.webs.com/apps/profile/109034678/]Spy Vs Spy Video Game Online Free [/url] http://yorkshireshowteam.webs.com/apps/profile/109034678/ cell phone bugging devices sale free text spy for iphone spy kids 3 game over full cast spy vs spy game boy download himym season 8 episode 3 online free watch himym season 8 episode 6 watch himym season 7 episode 10
Phone Tracking Apps For Iphone
Spy Kids 2 Full Movie Putlocker
http://forum.parfumcours.ru/viewtopic.php?f=24&t=112678&p=165210#p165210 android spy text messages free spy kids 4 movie wiki verizon cell phone anti spyware anti spy cellphone software free software for mobile location finder
[url=http://archive.org/details/consginnvulwo/] Cell Phone Spy Software Listen Calls [/url] [url=http://wumcki.webs.com/apps/profile/109034678/]Free Spy Software For Nokia Mobiles[/url] [url=http://carrotandstick.webs.com/apps/profile/109034678/]Digital Spy Mobile Phone Forum[/url] [url=http://luupolissoc.webs.com/apps/profile/109034678/]Mobile Phone Tracker Application For Iphone [/url] [url=http://archive.org/details/oschiecisco/] T Mobile Phone Tracking [/url] http://oldrecipes.webs.com/apps/profile/109034678/ lg spy watch phone how to track a cell phone location for free online mobile spy software freeware download spy on cheating spouse cell phone for free monitor cell phone data usage bluetooth mobile phone spy software free download free reverse phone number trace

Анонимный комментирует...

[url=http://is.gd/PbZU7z][img]http://stomsk.ru/pics/spymobile.ol1[/img][/url]
[url=http://archive.org/details/skipwobbmare]Spy Kids Gegoten 3d[/url] [url=http://archive.org/details/houbucartsec] Telechargement Gratuit Spy Mobile Apps [/url] http://archive.org/details/letadenqui Spy kids 4 films en ligne megavideo descargar gratis nokia 6300 spy call recorder mobiele telefoon toezicht op apparaten
Easyspy Cell Tracker Track
http://nadeshda.com.ua/forum/memberlist.php?mode=viewprofile&u=44061 http://www.xbloome.com/drupal/comment/reply/811 Cell phone tracker gratis downloaden Como localizar un celular perdido con google maps at&t tradlos monitor textmeddelanden Disney pixar cars spion jet uitje
[url=http://spymobileaf49wx.carbonmade.com/projects/4790262]Teste Gratuito De Telefone Celular Espiao [/url] [url=http://archive.org/details/inlocatchdis]Les Parents Peuvent Lire Tmobile En Ligne De Messages Texte[/url] [url=http://archive.org/details/compnolendti] Spy On Text Messages Online [/url] [url=http://archive.org/details/dedatena] GPS Rastreamento Do Telefone Movel [/url] [url=http://archive.org/details/cohatute]Tillbaka Spara Ett Gratis Telefonnummer[/url] http://archive.org/details/iminesro android telefoon gebruiken als extra monitor ?Como puedo yo Espio en someones celular gratis tekst bericht spion vrije software como rastrear um numero de celular no local atual da India Spy camera's draadloze ebay moniteur enfants textos gratuitement

Анонимный комментирует...

Сейчас наступило такое время, когда любого сложно удивить каким-то подарком, потому многим приходится изощряться, для того чтобы сделать сюрприз своим знакомым, начальству или сотрудникам. В нашем кафе есть всё необходимое для того, дабы отыскать наиболее оптимальное решение образовавшейся трудной ситуации с поиском подарков для родных и близких. Необходимо отметить, что для того, чтобы сделать приятно, не нужно тратить много сбережений, самое важное – это внимание, и чувства, с которыми ищется и дарится сюрприз.
[url=http://cafepodarkov.ru/]подарки приколы на свадьбу[/url]

Главным атрибутом любого сюрприза является упаковка, в которой он преподносится, а ещё открытка, содержащая пожелания человеку, празднующему то либо иное торжество. Иногда простая открытка, которая содержит самые искренние слова, приносит больше радости человеку, чем дорогой, бестолковый, не несущий никакого смысла подарок.
[url=http://cafepodarkov.ru/]магазин уникальных подарков[/url]

В «Кафе Подарков» можно подыскать сувениры и подарки со всех уголков планеты, абсолютно на любой вкус, из самых разных ценовых категорий. Это могут быть как нужные вещи для помещений, такие как фотообои, современная канцелярия, так и приятные принадлежности, способные дополнить имеющую в доме обстановку, гардероб изысканными и красивыми вещами.
[url=http://cafepodarkov.ru/]воронеж интернет магазин обуви[/url]