Ковровое Бомбометание Телеграммами

Я читаю книги, отмечая карандашиком интересные мысли и идеи. И столько накопил этих идей в своём ежедневнике, что смогу без проблем заниматься реализацией в течение 6 лет. Реально.

Года два назад затёр до дыр «Агрессивный маркетинг» Йона Спелстры. Особенно понравилась история о раскрутке американской компании AOL. На заре развития Интернета каждая компания-провайдер в США имела своё ПО для входа в сеть. Трафик стоил денег, но и ПО стоило денег, причём нормальных денег.

Рынок Интернета развивался стабильно и ровно, ведь он был поделен существующими монстрами. И чтобы войти на него, можно было действовать, «как все», и расти, «как все» – на 5-10% в год. Но в AOL решили расти быстро и даже ещё быстрее, чем просто «быстро». Хитрые маркетологи начали распространять бесплатное ПО и бесплатный трафик.

Люди покупали журнал о компьютерах и получали в подарок дискету с оплаченным Интернетом от AOL, покупали орешки и получали в подарок дискету от AOL, летели в самолёте и опять получали в подарок дискету. Даже в Москве на Горбушке продавали (!) эти бесплатные дискеты Интернетом от AOL!!! Можно представить, сколько всего было изготовлено этих дискет. Спелстра утверждает, что почти 250 миллионов!

Конечно, компания была в жёстком минусе, а количество телефонных линий для DIAL UP было настолько мало, что для выхода в паутину требовалось дозваниваться часами. НО! AOL совершила такой скачок по развитию клиентской базы, что за 3 года захватила рынок Интернет. Вот такая история.

И эту историю, точнее идею, я записал в свой ежедневник. Ведь это гениально – нужно дать людям затравку, крючок, бесплатный пробник, потом дать ещё. И они не просто «подсядут» на твой продукт, но будут говорить и говорить о тебе, привлекая в ряды клиентов толпы клиентов. Щедрость и бескорыстие – это мощнейший информационный повод в нашем обществе.

А 25 августа 2007г. мы открывали новый компьютерный супермаркет сети «КламаС» в г. Октябрьский (Башкирия) с населением 107 тыс.чел. У меня давно уже была разработана и неоднократно опробована чёткая программа для стартапа новой розничной точки. Однако удалённость Октябрьского от Уфы и низкая известность там бренда «КламаС» несколько настораживала. Тогда я предложил ко всем маркетинговым мероприятиям по открытию нового магазина добавить Ковровое Бомбометание Картами КламаС.

Мой пыл резонно поумерил коммерчекий директор Д. Никифоров, дескать, дороговато выйдет. Я согласился его доводами, и в результате мы нашли компромиссное решение – распространить купон-приглашение на получение Дисконтной Карты в День Открытия магазина. Сразу прикинул, Как Проматать Деньги С Эффектом и решил остановиться на рассылке купонов по почтовым ящикам. Вроде как тупо, но не совсем. :)

После выбора канала распространения пришло время задуматься над формой сообщения (почему это важно, я писал здесь). И тут интересную идею подкинул мой нач. отдела – телеграмма, срочная телеграмма. Действительно, форма соответствует каналу распространения на 100%! Мы с дизайнером быстренько накидали макет, и вот что получилось (см. рис.).

      
                                                         

Дизайн стилизовали под реальную правительственную телеграмму, добавили «рукописного шрифта» и старались не загадить сообщение излишней попугаистой раскраской. Потом вместе с местным рекламным агентством проработали адресную программу в городе Октябрьском и в его городе-спутнике Туймазы.

Теперь цифры:
Количество почтовых ящиков 35 000шт.
Печать «телеграмм» 38 500руб.
Распространение 15 750руб.
Количество вернувшихся на обмен «телеграмм» 3 150шт.
Стоимость тиража карт (2руб./экз.) 7 300руб.
==================================
ИТОГО ЗАТРАТЫ: 61 550руб.

Результат акции:
Клиентская база увеличена на 3 150чел. – столько мы выдали карт за «телеграммы»
Прямой отклик (Кл. база/кол-во ящиков)*100 составил 9%
Коэффициент конверсии получателя карты в потребителя 65% (по прежнему опыту)
Стоимость одного привлечённого клиента (Затраты/(Кл. база*0,65)) составила 30,06руб.
Средний годовой чек в компании - комм. тайна, но у конкурентов не ниже 4350руб. ;)
Прибыль марж. – комм. тайна., допустим 3% (больше ведь, да? ;))
===================================
Годовой валовый доход от привлечённых по акции клиентов 8 906 625руб.

А теперь внимание – расчёт ROI (возврат на инвестиции) «в телеграммы»:
Годовая прибыль при «смешной марже» 3% составляет 267198,75руб.
ROI = (Прибыль/Затраты)*100 = 434%

Итак, индикаторы!!!
Прямой отклик 9% - это БОЛЬШАЯ ЦИФРА (меня поймут те, кто занимается спамом).
Стоимость привлечённого клиента – 30,06руб – КОПЕЙКИ по сравнению с традиционной рекламой, см. здесь.
ROI=434% - не кисло, правда?! :) Но справедливости ради, замечу, что произойдёт это к 25 августа 2008г. А вообще самый высокий моментальный возврат на инвестиия получил в марте 2007г. в размере, тсс… 1600%!!!

А Вам 1600% – слабо?! ;)

P.S. В этом блоге я обязательно напишу, что и как я сделал для получения такого фантастического ROI. Оставайтесь на позитиве! Всегда Ваш, Илья Тавли.

P.P.S. И читайте книги с карандашиком, а этот блог - строго в закладки. :):):)

Выбирай, Где Быть Первым или Умри!

Это важно знать, особенно онлайнщикам, и многие из них наверняка это знают. А я…

Я не всегда знал, почему важно выбирать способ и каналы распространения информации о продукте, и почему это зачастую является важнее креатива (формы послания) и даже самого продукта. Точнее говоря, в теории я всё понимал, но на практике…

В Уфе две сети компьютерных магазинов распилили 80% всего рынка продаж компьютерной техники – «КламаС» (лидер по объёмам продаж) и «Форте» (лидер по количеству розничных точек). И эти два сетевых монстра вели борьбу в ценовой политике, безбожно убивая маржу и сжигая мелких конкурентов, а также соперничали в рекламной активности.

До недавнего времени способы размещения рекламы у всех компьютерных фирм были очень похожи – пресса, радио, ТВ, наружка. «КламаС» агрессивно давил на креативность, а «Форте» – на массовость, и не зря, ибо «Бог на стороне Больших Батальонов», (с) Наполеон.

2 года назад «КламаС» протестировал каналы доставки информации о своём бизнесе (как я это сделал, написано здесь) и оставил под рекламу самые жирные не по охвату и частоте каналы, а по прямому отклику… И именно на этих каналах я старался ДОМИНИРОВАТЬ с маркетинговыми сообщениями компании. О выборе канала и необходимости доминирования расскажу на примере моей музыкальной деятельности.

В музыкальном шоу-бизнее важно быть Первым. Нужно понимать, что разумные музыканты в отличие от амбициозных имбецилов, засылают свои песни на радио и клипы на ТВ не для самоудовлетворения. Радио и ТВ – это каналы (инструменты) для показа своей рекламы (клипов и песен), причём для бесплатного показа. Зачем нужна эта реклама – чтобы продавать концерты.

Уважаемая станция «Русское Радио» вещает в 1100 городах России и Зарубежья на еженедельную аудиторию 20М человек. Не кисло, правда? Так вот, две мои песни играли на этой станции в прошлом году.

А ещё есть такая станция «Радио Максимум», которая вещает всего на 31 город России и имеет еженедельную аудиторию в 30 раз меньше. То есть охват у Максимума гораздо ниже, чем у РусРадио. И на Максимуме тоже играли и играют сейчас мои песни «По волнам», «Единички» и «Корабли».

А теперь парадокс – статистика запросов по слову ЧАППА в момент ротации песен на РусРадио всегда заметно ниже, чем в момент ротации песен на радио Максимум. И не в интересах целевой аудитории здесь дело, ведь Максимум это больше рок-станция, а VIA ЧАППА – это рэп-группа. И не в возрасте целевой группы дело, ибо РусРадио в общей сложности слушает гораздо больше молодёжи, чем Максимум. И даже не в частоте ротаций – цифры схожи.

Дело в том, что Русрадио – это попса+колхоз+рекламные блоки. А Максимум – это непопса+неколхоз+информация по теме. И ротация на поп-гиганте не выделяет тебя из толпы – ты там «один из», а вот ротация на маленьком Максимуме превращает тебя в заметную фигуру. И чем ты заметнее, чем выше твоя общая репутация. Со всеми вытекающими последствиями в сторону увеличения гонорара. :)

Поэтому быть «одним из» во всех уфимских бесплатных газетах общим тиражом 1,75М (!) – это удел «Форте». Пусть себе там доминируют. :) А «КламаС» до сих пор не встречает присутствия любых конкурентов в каких-то 1400 автобусах и маршрутных такси и в BTL-акциях, рассчитанных всего лишь на 30-40К потенциальных клиентов.

Кстати, совсем забыл рассказать о том, как стать №1 на выбранном канале №1. И насколько это влияет на прибыль. С меня должок – см. следующий пост. :)