Выбирай, Где Быть Первым или Умри!

Это важно знать, особенно онлайнщикам, и многие из них наверняка это знают. А я…

Я не всегда знал, почему важно выбирать способ и каналы распространения информации о продукте, и почему это зачастую является важнее креатива (формы послания) и даже самого продукта. Точнее говоря, в теории я всё понимал, но на практике…

В Уфе две сети компьютерных магазинов распилили 80% всего рынка продаж компьютерной техники – «КламаС» (лидер по объёмам продаж) и «Форте» (лидер по количеству розничных точек). И эти два сетевых монстра вели борьбу в ценовой политике, безбожно убивая маржу и сжигая мелких конкурентов, а также соперничали в рекламной активности.

До недавнего времени способы размещения рекламы у всех компьютерных фирм были очень похожи – пресса, радио, ТВ, наружка. «КламаС» агрессивно давил на креативность, а «Форте» – на массовость, и не зря, ибо «Бог на стороне Больших Батальонов», (с) Наполеон.

2 года назад «КламаС» протестировал каналы доставки информации о своём бизнесе (как я это сделал, написано здесь) и оставил под рекламу самые жирные не по охвату и частоте каналы, а по прямому отклику… И именно на этих каналах я старался ДОМИНИРОВАТЬ с маркетинговыми сообщениями компании. О выборе канала и необходимости доминирования расскажу на примере моей музыкальной деятельности.

В музыкальном шоу-бизнее важно быть Первым. Нужно понимать, что разумные музыканты в отличие от амбициозных имбецилов, засылают свои песни на радио и клипы на ТВ не для самоудовлетворения. Радио и ТВ – это каналы (инструменты) для показа своей рекламы (клипов и песен), причём для бесплатного показа. Зачем нужна эта реклама – чтобы продавать концерты.

Уважаемая станция «Русское Радио» вещает в 1100 городах России и Зарубежья на еженедельную аудиторию 20М человек. Не кисло, правда? Так вот, две мои песни играли на этой станции в прошлом году.

А ещё есть такая станция «Радио Максимум», которая вещает всего на 31 город России и имеет еженедельную аудиторию в 30 раз меньше. То есть охват у Максимума гораздо ниже, чем у РусРадио. И на Максимуме тоже играли и играют сейчас мои песни «По волнам», «Единички» и «Корабли».

А теперь парадокс – статистика запросов по слову ЧАППА в момент ротации песен на РусРадио всегда заметно ниже, чем в момент ротации песен на радио Максимум. И не в интересах целевой аудитории здесь дело, ведь Максимум это больше рок-станция, а VIA ЧАППА – это рэп-группа. И не в возрасте целевой группы дело, ибо РусРадио в общей сложности слушает гораздо больше молодёжи, чем Максимум. И даже не в частоте ротаций – цифры схожи.

Дело в том, что Русрадио – это попса+колхоз+рекламные блоки. А Максимум – это непопса+неколхоз+информация по теме. И ротация на поп-гиганте не выделяет тебя из толпы – ты там «один из», а вот ротация на маленьком Максимуме превращает тебя в заметную фигуру. И чем ты заметнее, чем выше твоя общая репутация. Со всеми вытекающими последствиями в сторону увеличения гонорара. :)

Поэтому быть «одним из» во всех уфимских бесплатных газетах общим тиражом 1,75М (!) – это удел «Форте». Пусть себе там доминируют. :) А «КламаС» до сих пор не встречает присутствия любых конкурентов в каких-то 1400 автобусах и маршрутных такси и в BTL-акциях, рассчитанных всего лишь на 30-40К потенциальных клиентов.

Кстати, совсем забыл рассказать о том, как стать №1 на выбранном канале №1. И насколько это влияет на прибыль. С меня должок – см. следующий пост. :)