пятница, 26 сентября 2008 г.

О брендинге с любовью! ;)

Этот пост о Диме Слюсарева и его благородных идеях.

Телелюкс - пора бы и посмотреть.
Итак, как я писал тут, мы с Дмитрием давно уже общаемся в сети. Он специализируется в брендинге, а я нет. ;) Да, моя стезя – продвижение любого продукта (товара, объекта, личности) любыми средствами. Я как иезуит – «все средства хороши» и «цель оправдывает средства». Но Слюсарев проповедует другое – продвижение с помощью брендинга, то бишь, внутреннего веса продукта. А теперь разворот к корням.

Есть два способа, точнее, две концепции продвижения продукта – марочная и немарочная. Немарочное продвижение заключается в создании УТП (Уникальное Торговое Предложение) на основе заложенного в продукте, в методе использования продукта и/или в результате его использования. Это УТП ставят во главу угла продвижения продукта и весь маркетинг закручивают вокруг УТП. Например «...». Концепция продвижения на основе УТП обращена к логике ЦА, и к ее рациональной мотивации.

Но существует также другая концепция продвижения – марочная. Она позволяет обойти рациональное мышление и продавать, например, самые дорогие автомобили (Роллс Ройс, скажем), в очереди за которыми нужно стоять не один год. Причём с не самыми лучшими функциями. Согласись, дружище, тут рациональностью и не пахнет – во главе угла престиж и статус, к которому как бы присоединяется покупатель такой марки.

Именно поэтому совсем недавно на Киевском вокзале цыганки десятками(!) штук за вечер продают подделки под Vertu – престижную марку сотовых телефонов. Да, шли псевдо-Vertu за 5-6 тыс. руб, что почти на порядок дешевле самой дешёвой оригинальной модели. И покупатели подделок не переведутся, потому что статус, типа… Хотя пока рынок насытился. ;)

В общем, популярность обеих этих мега-марок основана никак не на уникальности торгового предложения, а на буквальном поклонении ЦА самим маркам. Продукт тут как бы ни при чём, ну, почти. И сила марок-брендов пробивает сознание даже таких прожжённых циников, как мой старший брат. Вот, а Дима Слюсарев как раз и занимается брендингом – взращиванием марки и её силы и продвижением продукта за счёт этой марочной силы.

Если очень кратко, то, как разъяснил мне Дмитрий, и уже позже «ископал» я сам, марочную силу можно развить. Правильно выбирая основное сообщение через воспринимаемое качество, и опираясь на ощущения от коммуникации, можно направлять вектор силы и регулировать её значение. Меня этот концепт весьма заинтересовал. Хотя хитрые слова, фразы и целые труды по брендингу «почему-то» попахивают откровенным шарлатанством, лично я наконец-то заинтересовался им.

Просто усилия по продвижению марки всегда приносят результат, а направленные усилия дают синергию, то есть многократное сложение результатов. И тут, на мой взгляд, Дима бьёт Диму. Точнее, Слюсарев – Давыдова. Вот такие мысли.

Ну и совсем кратко, о чём мы беседовали и до чего мы «добазарились» по электронке. Да о том, что можно создать интереснейший открытый проект по брендированию в среде Интернет. То есть, по идее Дмитрия, посетители могут свободно и сообща наращивать мясом скелеты будущих брендов. Одним из которых, опять же по задумке моего собеседника, может быть и моя компания MEA «Marketing & Entertainment Agency». Ну как? Свежо? Плиз, комменты в коменты!!!

16 комментариев:

Анонимный комментирует...

"закручивают вокруг УТП. Например «»."

Очепятка?

Fiery Phoenix :)

Анонимный комментирует...

Не согласен.
Роллс - это вполне рациональный выбор.
Тоже УТП.

*У меня есть пол ляма на машину. Я могу купить на них 5 лэнд круизеров. Только зачем мне их пять, никто этого не увидит. Зато я могу купить один роллс и все увидят, что я не последний человек.*

Как-то так.

Леха.

Слюсарев Дмитрий комментирует...

Вообще говоря УТП - это одна из ранних технологий брендинга (очень просто про это описано в первой книге Валентина Перции, рекомендую).

Мое определение брендинга:

Брендинг - это ценное, актуальное и правдивое обещание для потребителя. Это когда вы уже не продаете товар или услуги, а предлагаете не что большее и самоценное.

Роллс - это не только машина, это СТАТУС, ИМИДЖ и прочее... К этому ведь не сразу пришли?!

Или ты спозиционируешь себя, или тебя спозиционируют другие :)
(но врядли это будет то, что вам понравится).

Анонимный комментирует...

Владимир, я.

Ну так, а в чем суть проекта?
Его цель?
Что обсуждать?

Про "наращивание мяса" понятно, а что будет на выходе?

И где гарантия, что "вектор силы" выбран правильно?
Или будут "пастухи", которые создадут "прогноз ощущения от коммуникации" и будут направлять вектор в эту сторону и таким образом наращивать ИМЕННО НЕОБХОДИМОЕ мясо бренда.

Во завернул :).

Анонимный комментирует...

Дмитрий, РР изначально был авто класса люкс.

Более того я не совсем верю в брендинг - т.к. все имеет свою цену. Грубо говоря, если я предлагаю *что-то большее* это и будет стоить *как-то больше* :)

п.с. Первая книга это *КУРС...* или *АНАТОМИЯ...*?

Леха.

Анонимный комментирует...

Спасибо тебе за этот пост-прям в тему;).
Только я думаю что, реклама ЛЮБОГО бренда, есть эксклюзивность его качества,а "нелучшие функции" это смерть бренда, как такового...даже если это мега монстр, типа РР...люди его не захотят.

Слюсарев Дмитрий комментирует...

2 Владимир
1) У меня на блоге есть услуга: "БРЕНДИНГ 3.0 – БЕСПЛАТНЫЙ БРЕНД КОНСАЛТИНГ Задайте свой вопрос, отправив письмо на адрес slusarevds@gmail.com с пометкой Брендинг 3.0! Условия: публикация вопроса и ответа." Ценность для обратившихся людей, думаю, ясна. Для меня - это разминка (бесплатная ведь).
2) Илья сказал о моей идее создать открытый проект по брендингу (давайте назовем это так).
Смысл – поступает заявка, я, и любой желающий, начинаем работу. ВСЕ открыто, в виде комментариев и новых постов.
Ценность – проработка таких активов как осведомленность (прежде всего), воспринимаемое качество и ассоциативное поле (Рекомендую почитать Аакера).
Работа проводится бесплатно и на добровольных началах (платно делается нормальная, «обычная» работа).
Особенности – данный проект наиболее интересен для тех компаний (разумеется, небольших) коим необходимо максимально проработать осведомленность и сопричастность (например, online-бизнес).
Да, мы с Ильей подумали об «MEA», и ему… Ну об этом он сам расскажет.

2 Леха
Разработка позиционирования и визуальных коммуникаций (4 концепции) для «GILETA КУХНИ» составили 60 тыс. рублей. www.gileta.ru (сайт тоже делали мы)
«Курс…», в «Анатомии…» чистая практика, правда её «много» только относительно «западных» книг.

Слюсарев Дмитрий комментирует...

2 анонимный
Брендинг как добавочная ценность... для всех :))

Любое предложение актуально только некоторое время :))

Денис Судилковский комментирует...

Спасибо за хороший пост! Как раз надумал почитать что-то хорошее по бренд-маркетингу и надо же так в тему!
Еще раз спасибо.

ilia_tavly комментирует...

Денис, всегда рад.
Да и все МЫ (хомми блога "М,ЗКП") тоже всегда рады. :)

Правда, ребята?

Слюсарев Дмитрий комментирует...

Да!

Keen76 комментирует...

Привет!Давайте оставим РР буржуям :)
Например кофе Нескафе это бренд?
Прихожу в магазин и знаю что определ цену куплю более-менее нормальный кофе, без сюрпризов с качеством.
Или автомобиль Калина?
Такси Гринвич у Слюсарева-набор УТП? Без сомнения!
Тогда причем сдесь бренд?все сводиться к доброму старому УТП и правильному его развитию, ибо люди покупают решение своих проблем и приятные ощущения.Все что не продает-только мешает.

Слюсарев Дмитрий комментирует...

2 keen76
С Гринвичем я и не договрился о позиционировании и идеологии компании (они решили делать это сами и своими силами).

Посмотрите сайт www.gileta.ru
Компания продает такой же товар как и конкуренты. Стимуляцию сбыта рассматривать не будем, с ней и так все понятно, она нужна и она есть. Что Вы будете делать?!

Слюсарев Дмитрий комментирует...

1) Какая должна быть реклама? О чем она должна быть? Как превратить её в инвестиции (причем инывестиции куда)? И вообще какая цель у той или иной рекламы (конечно, можно ограничиться фразой краткосрочные и долгосрочная стимуляция продаж - но это будет не совсем верно).
Записки креативного директора: Эффективная реклама это…
2) Я не противопостовляю брендинг и УПТ. УТП - это ранняя технология. Это тоже самое как думать что достаточно старых добрых мер по 4P. Нет. Кое-кто расписал это до 10P (и был прав, потому что 10 раскрывает болеше смысла чем 4).

Так и УТП содержит решения, но не расрывает современных возможностей. Поймите, не так важны буквы как люди их использующие это раз.

То что знают многие уже не может работать при высокой конкуренции это два.

Плевать что скажут о B2B компании когда увидят странный логотип выполненый за сотню баксов и пару часов или как отреагирую люди на название компании "Д2-Страхование". Плевать на рекламу и её бюджеты (ладно, посчитаем ROI), по фигу что она дезориентирует клиента (как отсутствие четкого рекламного образа у МТС), возьмем медиавесом!

Вы за это?!


Вернусь к началу. Есть проблема которую нужно решить еще до того, как Вы начнете тратить деньги на рекламу или торговый маркетинг:

1) Проблема: «что мы предлагаем рынку? Как позиционируем?»

Решение: Необходимо понять и четко прописать идеологию (философию) компании. Осознать и донести до клиентов ЧТО мы предлагаем. Идеология должна опираться на анализ реальных потребностей и базовых ожиданий, особенностей восприятия и на представления альтернатив реализации идей конкурентов.

Итог: разработка позиционирования, философии или миссии компании (отдельный текст), текста коммерческого предложения для отдела продаж.
А уж потом...

2) Проблема: «КАК мы доносим свое мировоззрение до потребителей? Как привлекаем новых клиентов, увеличиваем чек и прочее?»

Решение: Разработка концептуальных решений и конкретных сценариев, направленных на то, КАК донести идеологию и КАК привлечь клиентов.

Слюсарев Дмитрий комментирует...

Новый и интересный пост Брендмейстер: Как я увеличил продажи на 70% за 90 дней (этот пост о разрушении мифа о «непрощупываемости» результатов работы над брендом)

восстановление данных после форматирования комментирует...

да интересный пост про бренд, толково разжевано