вторник, 12 февраля 2008 г.

Заработать $6 000, истратив $40 000? Запросто. :)

Этот пост расскажет про нежелание некоторых индивидов знать местные особенности. И про то, чем это наказывается.

- Если честно, то твои диалоги с самим собой уже немного напрягают. Может стоить перейти на простой человеческий язык? Это некто «к2» так пишет в комментариях к предыдущему посту. Нет, дружище, «диалоги с самим собой» не закончатся до тех пор, пока будут подобные комменты… :)

позитроникаИнтересное дело, ведь многие люди искренне считают, что знают кухню там, где они гости, а не хозяева. Как «к2». Вот он абсолютно уверен, что я пишу диалоги сам с собой. :) :) :) И это характерно не только для рублогинга. В реальной жизни это происходит и слева, и справа. Ухари, Звёзды, Понторезы – все они думают, что «прохавали жизнь», и всё им подвластно. Ну-ну.

Я встречал таких не раз. Их полно в шоубизе, хватает таких и в маркетинге. Они открывают новые точки своих мега-сетей, делая промоушн «под копирку» - удачная модель сработала в двух-трёх городах, значит сработает и в остальных 60… Но так бывает не всегда, ведь и звёзды иногда ошибаются.


Весной 2006г. я получил задание на сопровождение открытия компьютерного магазина «Позитроника» в Уфе. Мне предстояло курировать рекламную кампанию открытия, и я этим вопросом занялся. Полученный план пришлось подкорректировать весьма значительно, ведь кое-что я мог сделать дешевле, а кое-что вообще можно было не делать, перераспределив бюджет более эффективно с учётом местных особенностей.

Например, рекламное агентство Заказчика предложило ему разместить ТВ-рекламу на телеканале БСТ, ссылаясь на высокие рейтинги от TNS Gallup. Только рейтинги учитывали региональную популярность по Башкирии, а в Уфе картина была совершенно иная. Примерно такая же ситуация складывалась с радио и прессой.

Кроме того, предложенное размещение наружной рекламы несколько не соответствовало реальному положению вещей. Ну, есть особенности, которые не видно из Москвы. И поэтому я честно указал на недостатки в медиапланировании кампании по открытию магазина и предложил своё решение на 40% дешевле. Однако москвичи решение уже приняли, а их рекламное агентство не хотело что-то менять…

Когда я начал исполнять смету, она была чуть меньше $40 000. Скажу просто – это безумно большие деньги. Не поймите меня неправильно, я люблю «Позитронику», я уважаю её менеджеров, более того, у меня с ними хорошие приятельские отношения, которые я стараюсь поддерживать, бывая в Москве на гастролях. Но тогда, тогда они облажались. В день открытия магазин выручил только $6 000.

Через месяц я закончил подготовку к открытию другого компьютерного магазина «КламаС» в одном из городов Башкирии. И, разумеется, я потратил несколько недель на изучение особенностей города. На рекламную кампанию было израсходовано менее $8 000, а в день открытия выручили более $10 000. Ещё через месяц мы в компании открывали новый компьютерном магазин ещё в одном городе и в день открытия выручили уже вдвое больше, чем был рекламный бюджет.

Сегодня на каждый вложенный в рекламу доллар моя рекламная кампания обеспечивает до четырёх-шести долларов выручки в первый день продаж - и это супер-результат (поэтому заказов хватает). Потому что перед планированием кампании я каждый раз вспоминаю, как менеджеры из Москвы думали, что знают всё о делах в провинции.

=========================================
Подпишись на RSS и будь в теме всегда! (FAQ -что это?)
Твой эффективный Илья Тавли.

15 комментариев:

Анонимный комментирует...

Илья,подскажите, пожалуйста,$10000-это чистая прибыль? Или сумма продаж в день открытия составила $10000?
Оксана.

Alex комментирует...

Илья, может менеджерам в Москве просто глубоко насрать на особенности провинции? Если рекламное агенство берет за свои услуги процент от расходов на рекламу, а не процент от доходов после этой рекламы то зачем им в 6-7 раз уменьшать свои доходы? ;)

Заказов у них видимо хватает, заказчик готов платить - зачем рубить сук на котором сидишь? Вот когда заказчики пойдут умные икопейку свою считать будут - тогда и придет время повышать эффективность.

P.S. Москва по сути ограбила всю остальную Россию и теперь тупо её же скупает. Эффективность при этом на десятом месте, на первом - захватить место. На фоне тех бабок которые они отвалили за скупку недвижимости под магазины 40 тысяч на рекламу просто тьфу.

P.P.S. Все это имхо конечно ;)

Макс комментирует...

Соотношение 1/4 -это "золотая" середина. Очень успешно,Илья.

ilia_tavly комментирует...

Оксана, Макс - это выручка. Прибыль естественно , в пределах заложенной по бизесу.
едёт к сокращению скроков
Но как показывает практика, если день открытия магазин выходит на плановую мощность, то затраты на рекламу отбиваются в течение месяца - и это план.

А если превышают в 2-4-5-6 раз плановые показатели - то и соответственно окупаемость раньше.

Вообще, бюджет открытия должен окупаться в течение заложенного срока (до полугода) ведь это отдельное мероприятие.

Просто такие показатели, как у меня - это выше НОРМЫ, чем в среднем по отрасли, в 4-6 раз. То есть эффективнее на 400-500%. И поэтому - заказы на сопровождение открытия есть ВСЕГДА.

ilia_tavly комментирует...

alex, я не против москвичей - они просто снимают сливки по принипу "на 20 неудач достаточно одной удачи, которая всё окупит". Поэтому так бездарно порой растрачиваются бюджеты.

Но всё-таки не все ведь такие бездари. напротив, я знаю столько спецов в своей области, что мама-не-горюй...

ilia_tavly комментирует...

А то, что скупают за бесценок - это да. Ну так а какие варианты есть у провинциалов? Развивать региональные сети? Их развивают и успешно, только...

Только потом снова продают москвичам или иностранцам. Знаю на опыте - самого "покупали". :)

Спасибо, Alex!!!

Анонимный комментирует...

Илья, по поводу развития региональных сетей, я занимаюсь рекламой в компании у которой есть свой бренд StarCom и по франчайзингу мы работаем с Позитроникой, так вот, магазины StarCom гораздо проще "раскрутить", как это ни странно, чем магазины Позитроника. Иногда мне кажется, что в плане рекламных кампаний, я иногда работаю на конкурента (другого предпринимателя), который тоже работает по франчайзингу с Позитроникой, хотя магазины и в разных горадах, но сравнительно недалеко друг от друга. На данный момент для меня это серьезная проблема, пытаюсь ее решить, но пока с трудом получается.:(
Оксана.

Alex комментирует...

Илья, дык я ж разве против? Хай скупают. А то что действуют они зачастую бездарно - так посмотри на это со светлой стороны - больше денег провинциалам достается, а месному бизнесу легче конкурировать с центром :)))

ilia_tavly комментирует...

alex - я наоборот с вами согласен! И рад, что можно деньги делать, когда они сыпятся.

ilia_tavly комментирует...

Оксана, у нас в Уфе Позитроника закрылась через 3 месяца, выручка была такая низкая, что ниакого смысла...

Тоже франчайзи.

Тоже под собственным брендом дешевле и проще открывать.

Одним словом, видимо карма такая! :):):)

Оксана, спасибо за мнение.

P.S. Вообще, мы с Вами можем ,олее тесно общаться (скиньте мне e-mail), ибо бизнес один и тот же. И главное, не пересекается. :)

Анонимный комментирует...

от tavifa
"Через месяц я закончил подготовку к открытию другого компьютерного магазина «КламаС» в одном из городов Башкирии. ...было израсходовано менее $8 000, а в день открытия выручили более $10 000." Этот город случайно не Нефтекамск?! Пост о котором назывался "Как Я Облажался, а Конкуренты Оплатили PR-кампанию"? ))

ilia_tavly комментирует...

Нет. В Нефтекамск был позже и намного успешнее. :)

koska комментирует...

По уже ставшей традицией привычке :) выскажу критическую мысль: неважно, сколько магазин выручил в день открытия. Важно, сколько он заработал за первый месяц. А потом за второй. А потом за третий, и так далее :)

Ведь магазины, как ни странно, открывают не ради дня открытия. Поэтому цель отбить в день открытия рекламный бюджет не должна ставиться принципиально.

Относительные цифры - часто ловушка. Понятно, что чем меньше потратишь в абсолютных единицах, тем больше будет отношение "прибыль дня открытия к затратам". Но это нифига не эффективность. Эти цифры ни о чем не говорят, к сожалению.

На месте владельца магазина я бы спросил: "Хорошо, Илья, что твоя кампания принесет мне 4 доллара в день открытия на каждый потраченный на рекламу. А скажи, Илья, сколько я заработаю потом?" :)

ilia_tavly комментирует...

Koska, я писал, что есть чёткие критерии эффективности. И если магазин в первы йдень выходит на план продаж, то всё верно сделано.

Это данные - апрель 2006, май 2006, авг 2006, авг 2007, окт 2007. все точки успешные, кроме закрывшейся Позитроники.

Компания имеет 7 магазинов, так что опыт есть у неё. Да и я ведь имею опыт порядка 15 магазинов, так что...

теперь к твоему вопросу - ты будешь потом зарабатывать столько, на сколько годится твоё предложение и твой маркетинг. Но без успешного старта ни одно дело нормально не идёт...

"Ибо велик почин". Это старая русская поговорка - совершенно оправданная.

Анонимный комментирует...

Качественный виниловый сайдинг. Производимый фирмой виниловый сайдинг отличается большим разнообразием форм и размеров