четверг, 31 января 2008 г.

Блогерам и шпионам из Рексоны посвящается!

Этот пост о том, как важно «зрить в корень».

-Илья, что Вы думаете по поводу данной рекламной кампании? (Про русских свиней, не пользующихся дезодорантами - http://www.adme.ru/advertisers/2007/08/06/19566). А что, отличная кампания. :)

rexona blog pulse

Коротко напомню: в августе для дезодоранта Rexona открыли в сети промо-сайт, который призывал россиянок «пользоваться дезодорантом и не вонять». Но рублогеры подняли шум, дескать буржуины не уважают русских женщин и всю Россию в их лице. Промо-сайт был закрыт, маркетинговая кампания свёрнута. Есть у меня 2 версии о случившемся.

Хотя 1 версия - ЛУЗЕРСКАЯ. Маркетинг Unilever (производитель марки Rexona) облажался. Все бренд-менеджеры, маркетологи, рекламисты и рекламное агентство – полные лохи. Возможно такое? Вероятно, но есть ещё 2 версия - ПАРАНОИДАЛЬНАЯ. Я покопал поиск, глянул здесь-там, почитал комменты, коих весьма много. Кстати, один из них:

«…а сам посыл и исполнение расчитано на «блондинко», которое не задумывается, а тупо смотрит картинки , читает и ужасается. «Космо» почитайте, разницы мало, просто не так откровенно. Письма читательниц, к примеру. Комедия в лицах».

Смею не согласиться с автором, не на «блондинко» это рассчитано. А на меня и таких, как я. :)

В начале этого материала я запостил весёлую картинку из Яндекс-пульса. Виден гигантский всплеск активности блогеров по слову «рексона», в то время как по другим дезодорантам – молчание эфира. Рексона словила «buzz»-эффекта, показывает эта картинка.

-Илья, ну и что это даёт? Ведь реакция-то негативная в основном. Э-э-э, не так всё просто. Во-первых, люди со временем забывают об инциденте, во-вторых, промо-сайт «убит» ещё в августе. В-третьих, расчёт был сделан на Интернет-сообщество, особенно на его авторитетных активистов – в основном они подхватывают первыми и разносят по сети самые скандальные, на их взгляд, новости. Браво Unilever!

В-четвёртых, это даёт деньги. Даже при негативной реакции. Посмотри на следующую картинку. Это запросы (вернее, показы) слова «дезодорант» в Яндексе. Мы видим характерный пик в феврале (подготовка к 8 марту), пик в июне-июле (жара, коту ясно), и в декабре (Новый Год, куда же без подарка):

desodorant yandex

А это картинка, но по слову «рексона». Характерный подъём в феврале, выравнивание в декабре и гигантский скачок (в 3 раза) в августе:

rexona yandex

Существуют зависимости продаж от «площади полок», то есть, от количества «фэйса товара в торговой точке», которыми успешно пользуются в трейд-маркетинге. Поэтому пивники реально покупают полки в супермаркетах (как это делается, мне рассказывал в деталях Влад. В., нач. отдела продаж СанИнтерБрю, но не сегодня), чтобы увеличить продажи.

Теперь понятно, что, увеличив buzz вокруг своего продукта, Unilever повысило видимость марки Rexona в рунете. И это действительно так (см. рис выше). И если блоги читает пока даже не половина рунетчиков, а Яндексом и Гуглом пользуется подавляющее большинство, то продажи (инспирированные увеличившимися втрое показами) этой марки должны были вырасти очень заметно. А теперь 3 версия – ПРАВДОПОДОБНАЯ.

-Илья, ты же сказал, у тебя всего 2 версии. Ты ошибся, значит? Конечно, нет. Просто истина никогда не лежит слева или справа – она болтается «где-то между». Поэтому рискну предположить, что маркетинг Unilever задумывал нормальную уныло-говённую кампанию в Интернете, спущенную из Европы по разнарядке.

Для этого наняли рекламное агентство и совместно разработали посредственный креатив. В самом привычно-тупом корпоративном московском стайле. Только благие намерения, расчёты эмо-мотиваций и фокус-группы дали осечку. Посыпались рекламации, завалили рублогосферу комментами, потёк антипиар… Агентство приняло весь огонь на себя (потому что промо-сайт на них был зарегистрирован), закрыло сайт. И Rexona не только вышла сухой из воды, но и подняла продажи! Именно так я облажался, и конкуренты меня начали пиарить. Эффект был потрясающий!!!

А ты как думаешь, Читатель? Маркетологи там такие тупые или изощренно-циничные, или «ни то, ни сё»?
======================
Не забудь подписаться на RSS.
Прикинь, вот FAQ про RSS.
Твой параноидальный Илья Тавли.

6 комментариев:

Даниил Гридин комментирует...

Тут такой момент.

БОльшая часть ЦА Рексоны, скорее всего, даже не в курсе про инцидент со свинюшками. У Юнилевера (или их агентства) хватило мозгов вовремя прикрыть лавочку на rexona-deo.ru

А маркетологи у них, наверное, не слабые. Просто безынициативные - сказали сверху "адаптировать" европейскую кампанию, они и сделали.

Потом, кстати, они оперативно состряпали рекламу с Жанной Фриске - получился вполне себе сносный домохозяечный креативный продукт.

Так что из предложенных тобой, Илья, вариантов, мне ближе третий:)

koska комментирует...

Для блага компании было бы лучше, если этот случай оказался непредвиденной реакцией, а не сознательной акцией.

На сегодняшний день нет достоверных (то есть методично полученных) данных о том, что кому-то удалось сознательно запустив buzz увеличить продажи.

Чтобы эти данные получить в масштабе Unilever'а, нужно каким-то образом "очистить" данные о продажах от влияния дистрибуционных эффектов, воздействия остальной рекламы - а это есть очень непросто...

На форуме Состав.ру как раз Михаил Дымшиц статью (свою же) обсуждает на эту тему. Его оппоненты так и не разродились ссылками на цифры, что в общем-то только доказывает, что тема buzz-маркетинга - очередной блеф. Сработать теоретически может, но процесс неуправляем, стабо быть, непредсказуем...

ilia_tavly комментирует...

Да, Даниил, мне тоже кажется - вариант №3.

Но я всё-таки "параноик", и мне хотелось бы что-то подобное ещё раз прокрутить. Как в случае с моей постоянной лажей. :)


Спасибо, Даниил!

ilia_tavly комментирует...

Koska, я с Вами согласен относительно "блеф-природы buzz-marketing" (или w-o-m)/ Не стоит полагаться на это, но когда "оно" само идёт в руки, грех не воспользоваться.

Я всегда стараюсь вызвать эффект сарафана - это мне интересно, и заставляет напрягать голову.

Что касается очистки данных Unilever, то учитывая стандартный фон + зависимость упоминаний от активности достаточно легко заметить всплеск продаж (если они были значительны).

Только в этом случае стОит брать на вооружение подобные инструменты, имхно.

А как Вы считаете?

provocateur-b комментирует...

есть еще четвертая версия - БЕЗУМНАЯ :)
Третье лицо, производитель таких же дезодорантов поднял волну в надежде прикрыть продажи рексоны, но получилось наоборот.
Если честно, то реклама в телевизоре меня совершенно не напрягала, о "скандале" я узнал уже намного позже из какого-то блога. Естественно, что целенаправленно пользователь интернета не начнет искать какой-то сайт по рексоне просто посмотрев рекламу по тв. Так что "скандал" кто-то должен был подтолкнуть.

ilia_tavly комментирует...

provocateur-b - аааааааааааааа!!! СУПЕР!!! Как же я упустил такую замечательную версию?!

Горе мне... :)

Спасибо, provocateur-b, за комментарий и СВЕТЛУЮ мысль. :)