Блогерам и шпионам из Рексоны посвящается!

Этот пост о том, как важно «зрить в корень».

-Илья, что Вы думаете по поводу данной рекламной кампании? (Про русских свиней, не пользующихся дезодорантами - http://www.adme.ru/advertisers/2007/08/06/19566). А что, отличная кампания. :)



Коротко напомню: в августе для дезодоранта Rexona открыли в сети промо-сайт, который призывал россиянок «пользоваться дезодорантом и не вонять». Но рублогеры подняли шум, дескать буржуины не уважают русских женщин и всю Россию в их лице. Промо-сайт был закрыт, маркетинговая кампания свёрнута. Есть у меня 2 версии о случившемся.

Хотя 1 версия - ЛУЗЕРСКАЯ. Маркетинг Unilever (производитель марки Rexona) облажался. Все бренд-менеджеры, маркетологи, рекламисты и рекламное агентство – полные лохи. Возможно такое? Вероятно, но есть ещё 2 версия - ПАРАНОИДАЛЬНАЯ. Я покопал поиск, глянул здесь-там, почитал комменты, коих весьма много. Кстати, один из них:

«…а сам посыл и исполнение расчитано на «блондинко», которое не задумывается, а тупо смотрит картинки , читает и ужасается. «Космо» почитайте, разницы мало, просто не так откровенно. Письма читательниц, к примеру. Комедия в лицах».

Смею не согласиться с автором, не на «блондинко» это рассчитано. А на меня и таких, как я. :)

В начале этого материала я запостил весёлую картинку из Яндекс-пульса. Виден гигантский всплеск активности блогеров по слову «рексона», в то время как по другим дезодорантам – молчание эфира. Рексона словила «buzz»-эффекта, показывает эта картинка.

-Илья, ну и что это даёт? Ведь реакция-то негативная в основном. Э-э-э, не так всё просто. Во-первых, люди со временем забывают об инциденте, во-вторых, промо-сайт «убит» ещё в августе. В-третьих, расчёт был сделан на Интернет-сообщество, особенно на его авторитетных активистов – в основном они подхватывают первыми и разносят по сети самые скандальные, на их взгляд, новости. Браво Unilever!

В-четвёртых, это даёт деньги. Даже при негативной реакции. Посмотри на следующую картинку. Это запросы (вернее, показы) слова «дезодорант» в Яндексе. Мы видим характерный пик в феврале (подготовка к 8 марту), пик в июне-июле (жара, коту ясно), и в декабре (Новый Год, куда же без подарка):



А это картинка, но по слову «рексона». Характерный подъём в феврале, выравнивание в декабре и гигантский скачок (в 3 раза) в августе:



Существуют зависимости продаж от «площади полок», то есть, от количества «фэйса товара в торговой точке», которыми успешно пользуются в трейд-маркетинге. Поэтому пивники реально покупают полки в супермаркетах (как это делается, мне рассказывал в деталях Влад. В., нач. отдела продаж СанИнтерБрю, но не сегодня), чтобы увеличить продажи.

Теперь понятно, что, увеличив buzz вокруг своего продукта, Unilever повысило видимость марки Rexona в рунете. И это действительно так (см. рис выше). И если блоги читает пока даже не половина рунетчиков, а Яндексом и Гуглом пользуется подавляющее большинство, то продажи (инспирированные увеличившимися втрое показами) этой марки должны были вырасти очень заметно. А теперь 3 версия – ПРАВДОПОДОБНАЯ.

-Илья, ты же сказал, у тебя всего 2 версии. Ты ошибся, значит? Конечно, нет. Просто истина никогда не лежит слева или справа – она болтается «где-то между». Поэтому рискну предположить, что маркетинг Unilever задумывал нормальную уныло-говённую кампанию в Интернете, спущенную из Европы по разнарядке.

Для этого наняли рекламное агентство и совместно разработали посредственный креатив. В самом привычно-тупом корпоративном московском стайле. Только благие намерения, расчёты эмо-мотиваций и фокус-группы дали осечку. Посыпались рекламации, завалили рублогосферу комментами, потёк антипиар… Агентство приняло весь огонь на себя (потому что промо-сайт на них был зарегистрирован), закрыло сайт. И Rexona не только вышла сухой из воды, но и подняла продажи! Именно так я облажался, и конкуренты меня начали пиарить. Эффект был потрясающий!!!

А ты как думаешь, Читатель? Маркетологи там такие тупые или изощренно-циничные, или «ни то, ни сё»?
======================
Не забудь подписаться на RSS.
Прикинь, вот FAQ про RSS.
Твой параноидальный Илья Тавли.