Отличайся, или Чем Хуже, Тем Лучше

Очень часто передо мной ставят задачу буквально «перекричать» конкурентов в борьбе за внимание и сознание потребителя всего за 15 копеек. По мнению Заказчика, я должен сделать такой креатив, который снесёт башню потребителю, зомбирует его и раскроет его кошелёк. Отлично, когда я получаю свой гонорар, то готов с этим работать (см.рис):



Например, для привлечения внимания к открытию нового магазина КламаС в новых регионах я использовал уже трижды(!), как принято говорить, айстоперы и тизеры, причём 2 в 1. И пусть мои плакаты - отстой, пусть они хуже, чем у конкурентов. Зато я добиваюсь поставленных Задач, а компания Заказчика выходит на новый рынок!

"Стрёмные" чёрно-белые "с ошибками" плакаты А3 напечатаны на простой тонкой бумаге, специально, чтобы выделиться на фоне ярких глянцевых рекламных сообщений местных конкурентов. 
Ведь минимализм, ашипки, корявый стайл – выводит их из себя. И не только конкурентов, но и любого грамотного человека, любого человека с мало-мальски художественным вкусом, любого коммерсанта, который тратит огромные деньги на «креативную рекламу» и видит ЭТО. ЭТО выводит из состояния равновесия абсолютно всех! А мне только этого и нужно, ведь дальнейшее развитие ситуации идёт по строго продуманному сценарию.

По моим расчётам для выведения из состояния равновесия ЦА в городе с населением 100 000 чел. достаточно потратить всего 12 000руб: 
Печать 6 000экз. А3, ч/б, ризограф – 6 000руб.
Расклейка в 3 волны по 2 000шт. – 6 000руб.
Период расклейки:
Первая волна – за 2 недели до начала основной рекламной кампании
Вторая волна – в день начала основной рекламной кампании
Третья волна – через 2 недели после начала основной рекламной кампании

По результатам мониторинга (проводил самостоятельно):
1. реакция молодёжи – мгновенный эффект («Прикольно!», «А что это такое?»)
2. реакция взрослых людей минимальна – отложенный эффект
3. реакция пожилых людей – мгновенный эффект («Ишь ты, какие безграмотные пошли люди – писать не умеют! Слышь, Макаровна, ты только глянь!!! И Кольке малОму тоже покажи – вот что бывает, когда в школе плохо учишься!»)

Таким образом, я РЕГУЛЯРНО достигаю необходимого buzz-эффекта, который позволяет привлечь внимание потенциального клиента ещё до запуска основной рекламной кампании и снять напряжение с помощью юмора, игры и загадки. Измерения buzz-эффекта проводятся в тусовке в ночных клубах и в Интернет-кафе и на тематических городских форумах (Задаю в постах вопрос: «а что это было?», получаю 10-15 ответов – значит, сработало! Если не получаю ответы – срочно включаю следующую волну расклейки).

Чтобы отличаться подобным образом, я делаю вот что:
• Продумываю каналы распространения информации, где наверняка есть ЦА.
• Начинаю «тупить», то есть встаю на место самого твёрдого и невнимательного представителя ЦА. Ведь если удаётся привлечь внимание такого потребителя, то внимание более лояльных и активных групп будет обеспечено на 200%. А моя «тупость» выражается в откровенном хулиганстве (см. рис. выше).
• Забываю про дизайн и всякий фирменный стиль. Нужен только один элемент фирменного стиля, например, одна фирменная заглавная буква (см. рис. выше).
• Сосредотачиваю внимание ЦА на дате или событии, а не на бренде (см. рис. выше).
• Продумываю, какие вопросы задаст потребитель, и пытаюсь дать на них ответы – это приводит к «многоходовой схеме» (см. рис. выше).
• Забываю про пафос и имидж Заказчика – главное, привлечь внимание ПОТРЕБИТЕЛЯ! Этот пункт поясню:

В предыдущих постах я рассказывал про РасдраЖопу. Да, поставленную задачу я тогда выполнил на 5+ с опережением графика и в пределах выделенного микробюджета. Но история на этом не закончилась. Один из моих Боссов, который был не в курсе, а узнал только после, «поругал» меня: «Ну что за РасдраЖопа?! Мы серьёзная, солидная компания, а ты превращаешь нас в клоунов, в посмешище». Я пытался возразить, что серьёзность не означает скучность и убыточность, а как раз наоборот, но… Босс всегда прав, типа. :)

Почти всегда мои Заказчики говорят при выходе на новый рынок: «Мы серьёзная солидная фирма, мы хотим открыть бизнес здесь, и у нас есть на это Х денег». Я отвечаю, что прекрасно знаю рынок маркетинговых услуг и их стоимость (это действительно так), и этих Х денег хватит только на 20% плана… Давайте, говорю, сделаем что-то агрессивное.

И самое удивительное, что эти Заказчики возмущаются примерно так же, как мой Босс: «Ты превращаешь нас в посмешище». «Возможно», отвечаю я, - «а вы хотите остаться солидной фирмой или заработать большие деньги»? Тогда мои Заказчики садятся поглубже в кресло и говорят: «Ну-ка, ну-ка, что ты имеешь ввиду?»

Вот то-то и оно… Отличаться нужно!

И когда бюджет ограничен, то правило "Чем Хуже, Тем Лучше" работает безотказно.

Прощаюсь до понедельника и выезжаю в Ижевск, где 15 сентября состоится концерт моей группы на Кубке республики по Дип-Триалу (Nissan).
А в понедельник я расскажу, как грамотно распространить плакатыА3, чтобы получить не только внимание, но и бесплатный PR в прессе. :)

Хотите знать больше? Подписывайтесь на RSS-обновления.
Хотите спорить? Тогда бегом в комменты!
Всегда Ваш, Илья Тавли.