Как Я Облажался, а Конкуренты Оплатили PR-кампанию

Для открытия одного из магазинов «КламаС» в 2006г. я опубликовал в «Городской газете» г.Нефтекамск серию PR-материалов, предваряющих активную рекламную кампанию.
Я потратил на три выхода статей форматом ¼ А3 всего 9600руб. Но при этом получил «дополнительных услуг» на сумму 29900руб + кучу бонусов в виде buzz-эффекта:

Дополнительных упоминаний о «КламаС» в газете, всего 31шт.
PR-материалов от конкурентов в газете 4шт.
Общая площадь бесплатных ЗК-материалов в газете, 2хА3 на сумму 21200руб.
Обсуждений в виде писем читателей 7шт., площадью ¾ А3 на сумму 9700руб.
Звонков в редакцию газеты, 29шт.

Почему это стало возможным? Просто чуток облажался и написал статью, не понимая, насколько агрессивный подход избрал. Заголовок и подзаголовок (статью полностью читать здесь) были такими:

Нефтекамцы достойны Лучшего!
Самым нелепым отказом от исполнения супружеских обязанностей в 2006 году явилось «отсутствие в Нефтекамске нормального компьютерного магазина»

Разумеется, весь опус я снабдил РЕАЛЬНЫМИ цифрами и опирался на РЕАЛЬНЫЕ факты, но видимо, слог выбрал уж слишком… Ведь мне хотелось сразу же захватить сознание ЦА. Однако я привлёк внимание не только читателей, но и конкурентов, которые решили опубликовать несколько заказных статеек с антипиаром. Прочитать полностью можно ЗДЕСЬ и ЗДЕСЬ.

Редактор газеты сообщил эту новость по телефону и прислал гранки нескольких статей. Мой шеф достаточно жёстко высказался в мой адрес, и я понял – пахнет жареным. Ошибка с моей стороны – настолько «зажестить», что вызвать волну антипиара - грозила тогда потерять работу… Шеф «попросил» исправить ситуацию. А дальше началось необъяснимое…

В редакцию газеты звонили люди и говорили, что поддерживают открытие магазина «КламаС» и что действительно «бывшие лидеры» просто зажрались, и что они не умеют работать, и только поэтому «публикуют грязные пасквили» против «КламаСа». Эти люди также присылали письма, которые газета опубликовала.

Мой неосторожный агрессивный подход к написанию статьи вызвал бурю эмоций, ведь он опирался на следующие установки в маркетинге:
*Привлечь внимание. Дать хлёсткий неоднозначный заголовок и яросто-жёлтый подзаголовок. Можно поучиться у Давыдова – он монстр агрессивного копирайтинга.
*Заинтересовать. Рассказать о фактах, дать реальные цифры, задать читателю вопросы и тут же ответить за него, да так, чтобы это были бы и его ответы. Вы же заметили – в этом блоге я так и поступаю! :):):)
*Вызвать желание. Предложить выгодные условия, сверху добавить ещё разных бонусов, а ещё сверху заправить это супер-предложение эмоциональным зарядом. Как в «магазине на диване»!
*Призвать к действию. Ну конечно, действуй ПРЯМО СЕЙЧАС! (Например, подписывайтесь на RSS). :)

К вопросу оформления и размещения агрессивных посланий.
Здесь правила таковы:
*Стилизовать под infomercials (очень популярная разновидность рекламных материалов на Западе, когда объединяется информация + коммерция). Заголовки, короткие абзацы, разделы, подразделы, одна-две картинки и минимум упоминаний о компании-Заказчике. Пусть ВСЁ поймут только те, кто дочитает до конца – тогда эти люди точно станут клиентами.
* Размещать такие статьи нужно на полосе, где нет модульной рекламы, а есть только писанина. Но не «вуалировать» под редакционный материал! Пусть режет глаза.

Ну, и как всегда – пара хитростей и тонкостей.
Вот что ещё нужно учитывать:
*Искать и вскрывать недостатки. Смотрите, о чём пишут журналисты, которых потом убивают. :)
*Публиковать только проверенные факты. Если пишете самый крупный магазин, значит, он таким и должен быть. Иначе – см. Закон РФ о рекламе.
*Стараться создать образ врага. Люди склонны любить и ненавидеть.
*Не быть политкорректным. Бить жёстко и резко, и наповал. Пусть враги почувствуют силу и сделают свой шаг. Пусть это выльется в антипиар.
*Если уж не можете заставить их уважать Вас, заставьте их ненавидеть Вас. Это я о конкурентах. И не бойтесь, что эта ненависть передастся и всей ЦА, нет. Нужно понимать, что и у Ваших конкурентов тоже есть НЕлояльные клиенты, которые после подобных наездов, возможно, поддержат Вашу точку зрения.

Вы дочитали статью до конца? Тогда прошу комментировать!
И подписывайтесь на RSS-обновления здесь!
Оставайтесь на Позитиве!
Всегда Ваш, агрессивный Илья Тавли.

Ещё Агрессивнее, Или Больше За Меньшие Деньги!

15 сентября был с гастролями в Ижевске на Кубке Республики по Джип-Триалу, приуроченному к открытию ижевского автосалона Nissan. Сам Кубок разыгрывался с 13:00 в поле за этим новеньким автосалоном. Днём я видел там примерно 1500 чел. зрителей.

А церемония вручения и концертная программа состоялись с 18:00 и до позднего времени. Так вот, при всех вложениях (реклама, оборудование трассы, аренда света, звука, проезд-перелёт и гонорары артистам) на этой второй части присутствовало от силы 300 чел. Почему? Потому что люди НЕ ДОЖДАЛИСЬ – они просто не знали ВО СКОЛЬКО будет концертная часть. Такая вот простая ошибочка.

Всё, что нужно было сделать – напечатать 2-3 тысячи флайеров-программок и раздать их каждому пришедшему на соревнования. Потратили бы дополнительно 5-6 тыс. руб., но получили бы обсуждение в более широких кругах (я уже писал, что в начале дня присутствовало около 1500чел). По крайней мере я всегда делаю так и собираю на открытие не меньше 3000 чел. даже в маленьких городках.

Вообще, немного научившись проводить эффективные маркетинговые программы с заранее гарантированным результатом, я начал ставить себе более изощрённые задачи. Это как игра в дурака – когда играешь и считаешь себя профи, то кайф получаешь не от выхода, а от того, чтобы повесить «шестёрку на погон». :)

Так вот, одним из важнейших критериев оценки успешности маркетингового мероприятия я считаю обсуждение, сарафанное радио или так называемый buzz-эффект вокруг самой кампании. При этом высшим пилотажем является получение паблисити в прессе или других СМИ. Обожаю, когда начинают пиарить Заказчика бесплатно. Заказчик при этом бывает очень доволен и становится «твоим» на долгие-долгие годы.

Одним из последних примеров такого паблисити была рекламная кампания с айстоперами-тизерами, о которых я рассказывал здесь. Результатом было получение 3-х упоминаний (очень позитивных) в прессе г. Октябрьский, перед открытием очередного магазина сети «КламаС».

Как я этого добился?
1. Я нашёл и договорился с местным рекламным агентством Promo-XXL (кстати, рекомендую – красавчики!) о взаимодействии. Разумеется, навёл о нём справки.
2. Напечатал айстоперы-тизеры и передал их руководителю. Договорился о 50% фотоотчётов по проделанной работе.
3. Попросил клеить айстоперы БЕСПРИНЦИПНО, то есть на фасады зданий, на заборы, на помойки и особенно ЦИНИЧНО в районе редакций местных газет «Октябрьский Нефтяник» и «Городские Вести».
Пообещал оплатить все «дополнительные издержки» (о них – читай ниже)
4. Затраты составили:
Печать плакатов А3 ч/б – 6000руб.
Расклейка в 3 волны – 6000руб.

Развитие событий:
1. Власти возмутились, что «вандалы портят фасады домов» и капнули в прессу. Пресса тоже возмущается и под давлением властей наводит справки – кто клеит. Так все эти недовольные выходят на рекламное агентство.
2. Рекламное агентство берёт ответственность на себя, дескать, "Заказчик даже не знал, как мы клеим". Ведь Заказчик – солидная серьёзная сеть магазинов.
3. Недовольные звонят мне, я говорю, мы – солидная серьёзная сеть магазинов. Мы платим налоги в казну города и тоже возмущены тем, что часть налогов уйдёт на очистку фасадов. А ведь основная наша миссия – обеспечить жителей города огромным ассортиментом компьютерной техники по самым приемлимым ценам. :)
4. Пресса публикуют разгромные материалы, как нерадивые рекламисты портят внешний вид города и при этом «подставляет» солидную серьёзную сеть, которая пришла в город, чтобы «обеспечить жителей огромным ассортиментом компьютерной техники по самым приемлимым ценам».
5. Рекламное агентство получает хороший гонорар и платит административный штраф 500 руб., которые и явились моими «дополнительными» издержками. Вот так! :)

Результат:
*Проведение тизерной кампании по самым низким расценкам.
*Привлечение интереса ЦА к новой компании
*Получение позитивного паблисити в прессе на сумму (в расчёте по площади) на сумму почти 9000 руб. Таким образом при затратах 12500руб. я «получил» услуг на 21000руб, нисколько при этом не напрягаясь.
*Вовлечение в горячее обсуждение аудитории прессы.
*А в оконцовке – присутствие на празднике открытия магазина почти 5000 человек и обслуживание в день открытия почти 2000чел.

Итак, бюджет ограничен? Значит, надо действовать ЕЩЁ АГРЕССИВНЕЕ! И планировать акции так, чтобы получить заведомо более высокие результаты.
Ведь это так приятно – получить услуг на сумму, почти в 2 раза большую, чем платишь за них. :)

Вот несколько простых рекомендаций для агрессивых выходок:
*Вставайте на тренд. То есть выбирайте для атаки только потенциально обсуждаемые темы - праздники, порядок и право, выгода, звёзды...
*Выводите себя из под удара. То есть заплатите тому, кто примем огонь на себя.
*Провоцируйте на обсуждение. Выставляйте напоказ всё, что можно.
*Планируйте заранее и просчитывайте результат. Это как шахматы - проведите ЦА по Вашему сценарию.
*Будьте более творческими и более простыми. Люди любят "Доширак" - дайте им его.

Спасибо за внимание! А завтра я расскажу о том, как написать и опубликовать одну агрессивную статью так, чтобы конкуренты начали Вас пиарить за свой счёт.

Хотите быть в курсе? Подписывайтесь на RSS-обновления.
Хотите спорить? Пишите комменты!
Всегда Ваш, Илья Тавли.