Как Проматывать Деньги с Эффектом?

Летом 2005  я начал работать в компьютерной компании «КламаС» , куда пришёл из другой компьютерной фирмы. Сразу поразило, что обладая намного более масштабным бизнесом и по географии, и по объёмам продаж, «КламаС» тратил на рекламу гораздо меньше, чем моя прежняя «Мириада». По натуре я жмот, поэтому такая позиция мне понравилась. :)

Структура затрат на маркетинговые кампании была характерной для большинства компаний того времени. Деньги расходовались на товарную рекламу и PR на наружке, в прессе и на радио.  Только было неизвестно, что работает эффективно, а от чего можно отказаться. 

Для тестирования эффективности креатива и канала распространения многие признанные маркетологи советуют делать купоны со скидками или спец-предложениями, по которым можно отследить когда и откуда пришёл клиент. Я же решил использовать технологию SMS.



Как раз в то время компания HP продвигала свой новый принтер HP1018 и выделяла под него часть бюджета. Этот бюджет я и «освоил» для проведения своего эксперимента. Предлагалось отправить SMS по указанному номеру и получить скидку 200руб. при приобретении принтера HP 1018. Вместе с дизайнером мы сделали макет, который использовали:

1. для наружной рекламы, 2 биллборда 3х6, 23 000руб.
2. для стикеров А4 в транспорт, 150 шт., 24 000руб.
3. для флайеров 1/3 А4 (BTL), 10 000шт. изготовление и распространение, 24 000руб.
4. для бесплатных газет А3, цв., 2 выхода 1/5 последней полосы, 25 000руб.
5. для плакатов А3 на остановки транспорта, 64шт., 8 000руб.

Разумеется, макет был адаптирован для каждого канала распространения. Также для каждого из каналов был указан свой номер телефона для получения мобильной скидки. 
В результате были получены следующие данные:

Биллборды – 1 (!) мобильная скидка, цена прямого отклика 23 000руб.
Газеты –18 мобильных скидок, цена прямого отклика 1 388руб.
Стикеры А4 в транспорте – 58 мобильных скидок, цена прямого отклика 413руб.
Плакаты А3 на остановках – 26 мобильных скидок, цена прямого отклика 307руб.
Флайеры 1/3 А3 – 148 мобильных скидок, цена прямого отклика 162руб.

Как ни странно, с точки зрения прямого отклика, а для товарной рекламы с целью выведения нового продукта или стимулирования продаж в ограниченный промежуток времени это является важнейшим показателем, эффективнее всего оказались каналы с низким охватом (флайеры – 10 000экз., а газеты – 500 000экз.).

Таким образом, в следующем году для рекламы компания «КламаС» использовала более «близкие людям» каналы доставки – флайеры BTL, стикеры в транспорте и на остановках. Из 13 биллбордов и 5 бесплатных газет мы оставили 5 и 2 единицы соответственно, рекламный бюджет сократили на 20% и перенаправили в каналы с бОльшей эффективностью.

P.S.  Я провожу подобные тесты дважды в год также и для Радио, ТВ, Интернет...
И всегда чётко представляю – как промотать деньги компании. :)
Пусть не эффектно, но зато ЭФФЕКТИВНО. :)