Акция Цвета Детской Неожиданности

Этот пост о том, что недостатки можно превратить в достоинства. Немножко творчества и…

В продолжении темы о падениях: зимой 2004-го мы с друзьями собственными силами переиздали 4 предыдущих альбома. Без всяких продюсеров, промоутеров, контрактов и пр. Мы хорошо знали особенности русского рекорд-бизнеса и напечатали в Казани тираж (10 000 дисков) – для распространения на территории Уфы и Башкирии. Остальное провели через Москву.

-Илья, а это вообще выгодный бизнес? :) А ты сам как думаешь?! Денег мы заработали тогда прилично. Хотя был момент, который, чуть было, не перечеркнул все приятные эмоции. Значит так: утром привозят из Казани партию дисков 4 наших альбома по 2 500 экз. Я развожу по 500 дисков в уфимские магазины, остальные диски пока на складе.


Днём звонят из магазинов и говорят, что на двух альбомах «неправильная запись». Начинаю разбираться – оказывается, на казанском «перепутали» заготовки. В общем, на альбоме «Буря и Натиск» было содержание «По волнам» и наоборот.

Проверяем с ребятами содержание оставшихся 8 000 дисков. Представляешь, КАК проверяют содержание аудио CD? Их СЛУ-ША-ЮТ!!! Еду по магазинам и забираю брак. Удалось обнаружить, а также изъять из продажи около 2000 ненормальных CD. Но 500 уже успели продать. :(

И тогда я звоню в молодёжные газеты и предлагаю совместную акцию взаимного кросс-промоушна. По легенде, в честь «второго переиздания дискографии» моя группа подготовила всего 30 «счастливых дисков», на которых записаны песни с других альбомов.

Тот, кто купит «счастливый» диск, получит в редакции газеты «правильный» диск с автографами группы, а 3 счастливчика – комплект из 4-х(!) дисков! Акция «Найди счастливый диск» действовала 30 дней. Ты знаешь, мы обменяли около 350 косячных дисков. А теперь – к полученным результатам:

До сих пор с 2004г. я не получил ни одной рекламации по поводу содержания дисков. Наши фэны, особенно те, кто купили косячный диск, были в восторге от креатива и подарков. 3 газеты писали об этом месяц (разумеется, бесплатно). Они были довольны, что предложили своим читателям развлечение. Продавцы охотно закупали наши диски и с лёгкостью их реализовывали, ведь акция подстегнула интерес.

Ну, а теперь традиционный ToDo List, на случай «детской неожиданности»:

1. Возьми себя в руки, не отчаивайся! Я уже писал, что лучшее блюдо на моей кухне – холодные мозги. Нужно думать, а не заморачиваться.
2. Предупреди о «неожиданности» конечного покупателя и найди канал для предупреждения. Я для этого использовал газеты.
3. Придумай, как попасть в каналы (в моем случае в газеты). Я предложил для читателей – конечных покупателей игру «Найди счастливый диск».
4. Придумай, как мотивировать конечных покупателей. В моём случае сработали испытанные автографы. Да они всегда работают. :)

Так акции цвета "детской неожиданности" решают возникающие форс-мажоры. Вот только никак не могу понять: 150 покупателей ненайденных дисков остались довольны «косячным содержанием»? :) :) :)

=================================
RSS - подписка для Тебя. Жми - заклинаю!!!
Учти, FAQ только для несознательных!
Твой неожиданный Илья Патрик Тавли.

P.S.  Вопрос, который мучает половину читателей этого блога: Ему есть дело до ссылок на Него?

Когда падение – часть стратегии

Этот пост о том, что недостатки можно и нужно использовать для получения 100% отклика от контакта с аудиторией.

Люди любят Успех, их привлекает Удача. Особенно Успех и Удача тех, кто похож на них самих – это вселяет надежду. Люди терпеть не могут Неудачу, ведь она – заразна. Но Люди также любят, когда Удачливый человек терпит Неудачу. Это доказывает, что все мы – из одного теста.

-А с чего ты это взял, Илья? Рассказываю. В 2003г. меня пригласили на региональный рэп-фестиваль в качестве специального гостя. Моё сольное выступление должно было стать настоящей изюминкой. Конечно же, я подготовил неплохой номер и привёз с собой на фест не только участников шоу, но даже группу поддержки. В общем, всё как в рэпе. :)

Во время самого номера я люблю забираться то на звуковую аппаратуру, то на всякие подиумы-лестницы-возвышения – то есть, использую сцену на 100%. В тот раз почти в конце номера я запрыгнул на микро-площадку на авансцене. Но она оказалась очень неустойчивой и просто отвалилась. Я полетел с высоты вниз, в зал (см. какая примерно была высота):



Когда номер закончился, зал взорвался аплодисментами. Так ещё никого не встречали на этом фестивале. Так в чём же дело? Просто зрители не ожидали такого развития событий, они были уверены, что «звезда» выступит хорошо. Ну, так, хорошо, по-рядовому. Но «звезда» рухнула, и это стало доказательством того, что «звезда» такой же человек, как и зрители. И этот факт сблизил обе стороны.

Кроме того, среди людей всегда существует добрая доля завистников, которые живут неудачами других. Их моё падение, безусловно, порадовало. Таким образом, полёт со сцены удовлетворил абсолютно все 100% аудитории, собравшейся в зале. И именно поэтому я получил гигантский «респект за шоу» и buzz-эффект после окончания фестиваля. :)

В общем, выводы такие:

1. Не надо бояться падать. Это совершенно не стыдно, и иногда даже не больно. Никто не смеётся над упавшим Человеком, смеются над нелепостью ситуации.

2. Люди обожают падения. В основном – чужие. Так, почему бы не дать им любимых зрелищ? Ведь это сближает и гарантирует 100% отклик от контакта с аудиторией. :)

3. Падение не обязательно может быть физическим – это я вообще для даунов полных пишу сейчас – фильтруйте, Друзья! Иногда достаточно облажаться, как это я сделал здесь.

4. Падения нужно превратить в часть стратегии. Ну, невозможно всегда быть «идеально растущим ввысь организмом»! Так что отдышка нужна, только искусственная! Иначе всё пойдёт как у Бритни Спирс, которая взлетела высоко и резко, не дав никому прийти в себя, а теперь только падает – и этот тренд трудно сбить.

Интересно, что когда эти выводы я «принял для себя», то многое в моей жизни поменялось. Я стал проще смотреть на вопросы продвижения в музыке и в бизнесе, ведь теперь Провидение подарило мне мощнейший инструмент, который превращает негатив в позитив.

И именно об этом я на примере "моих бракованных СD" расскажу во время чая с мятой и вишней. Так что сегодня вечерком – айда ко мне в гости на чай с блогом!

=====================================
RSS- удобная форма "всезнайства".
Жми и подписывайся RSS. А здесь - FAQ!
Ваш стратегичекий Илья Патрик Тавли.

P.S. Про изготовление бумажных пакетов здесь!

С Вами Вступают в Связь? Помогите Им Заразиться!

Этот пост о способах стимулировании ЦА для обратной связи, об инструментах и об измерениях обратной связи.

Обратная связь это 5 шагов в сторону денег. Но пройти эти пять шагов бывает иногда сложно. Гораздо проще, подтолкнуть к их прохождению Клиента. Ведь если гора не идёт к Магомету, то Магомет идёт к горе. Поэтому хотелось бы подробнее рассказать…

Как подтолкнуть ЦА к вступлению в связь?
• Сделать обратную связь простой. УПРОСТИТЬ ЕЁ ПРОЦЕСС. Банально – повесить ящики «Для Предложений и Жалоб Директору» в магазинах (как в моём КламаСе) и на главных страницах сайтов. Например, на сайте одной австралийской компании сайте нашёл самый гениальный призыв писать письма. Цитирую: Got a complaint, pissed off, unloved or beer didn't arrive? Send us a dirty email! dirtyemail@brewtopia.com.au. А по звёздочке* русско-народный перевод. :) Я уже сделал на своём сайте такую надпись, по-русски.

• Реагировать мгновенно. Если звонят – переводить звонок на ответственное лицо, пишут – тут же строчить ответ. Я грешен – в мейл-агенте висит два письма, на которые я не отвечаю уже неделю – никак не могу сесть, ужас! Зато в том же Интернете существуют умные автоответчики, например Smartresponder (это не реклама), которые можно настроить, чтобы выдавать логические последовательности ответов. Кстати, и у буржуев таких сервисов для Маркетинга 2.0 полно.

• Отвечать искренно. Опять-таки, не нужно пафоса, достаточно лишь желания понять клиента. Никто не заставляет любить клиента физически. Но не стоит и забывать, КТО кормит... Клиент.

• Стимулировать материально. Да-да, давать денег. :) Или подарки. И, конечно же, в атмосфере искренности и дружелюбности. Подробнее – снова тут!

• Стимулировать морально. Например, на блог-платформе WordPress есть плагин, который позволяет увидеть самых активных комментаторов, как здесь. Людям же приятно видеть свои имена на любимом сайте. Так почему бы этого не сделать? Тем более, что давно существуют мощные ...

Инструменты для обратной связи (на примере Интернета):
• Форумы – классика жанра маркетинга 1.0. Администратор создаёт структуру, модераторы управляют пользователями, которые могут создать ветки. СтарО, но работает до сих пор. Главное – держать марку – отвечать, не тормозить.

• Формы обратной связи «Задать вопрос». Просто и элегантно. Проблема – за 13 лет моего Интернет-сёрферства мне отвечали всего 2 раза из пары десятков. Мораль – отвечать нужно. Иначе зачем эта форма?

• Гостевые книги. Здесь отклик намного выше, ибо всё открыто и прозрачно.

• Анкеты краткие. Попробуйте загрузить мой летний трек Корабли – всё поймёте, хотя можете и не заполнять. Я накопил больше 13 000 валидных e-mail’s, но до сих пор не рискую сделать рассылку по ним – нет серьёзного инфо-повода. Вывод – холить и лелеять, использовать по назначению раз в 3 года.

• Анкеты раскрытые со стимулированием. Здесь я спрашиваю о группе и сайте, и предлагаю стимулы. Всё просто и надёжно. Отклик порядка 3%, а больше и не нужно. Работает это как часы, причём те, кто заполнил анкету – наилояльнейшие и наиактивнейшие друзья моей группы.

• Конкурсы «Лучшая Ж» - прекрасный способ весело и непринужденно провести кампанию по стимулированию обратной связи с целью получить объективно-субьективное инфо и прорекламировать САМ способ обратной связи. Читать.

• Спец-рассылки. Я знаю, что «это» применяется, однако пока даже не буду писать об этом. Просто каждый решает для себя сам – использовать или нет. Я не использую, ибо не знаю Поледствий. Зато я знаю…


Как измерить обратную связь? По каким критериям её оценивать?
• Количество писем (комментариев) на определенную тему. Количественное измерение, показывает степень заинтересованности ЦА в конкретном материале (маркетинговм сообщении).

• Отношение количества писем к уникальным посетителям (или к просмотрам). Количественное измерение, которое ясно показывает, какая доля активных клиентов присутствует в ЦА.

• Соотношение благодарственных писем и негативных – это качественное измерение, не всегда разумно его применять всё-таки.

• Количество решенных конкретных проблем в численном и денежном выражении. Отлично подходит для подведения результатов за период времени, например, за год. Видно, сколько было проблем высвечено с помощью обратной связи – это уже гуд. И сколько проблем решено – а это просто вэри гуд! Особенно, если можно оценить в денежном эквиваленте. За такое обычно премии дают. Эй, менеджеры, мотайте на ус! :)

• Количество реализованных идей в численном и денежном выражении. Абсолютно аналогичные комментарии, как к п.4.

Вообще, использование обратной связи присуще так называемым "клиенто-ориентированным компаниям" (хотя это лицемерие - компании бывают денежно-ориентированные, или это неудачные компании) и компаниям, исповедующим CRM. Но на деле такие компании даже не обращают внимания на запросы ЦА.

А жаль. Ведь Маркетинг 2.0 уже пришёл за Вами, Компании!!!
И он накажет Вас, ой как ещё накажет, как Лебедев Nokia! ***
======================================
Илья, ты уже совсем забодал с темой: подписка на RSS.
Хватит уже! Но если я надумаю, прочитаю здесь - FAQ!
======================================
Твой маркетинг-два-нолевый Илья Тавли.

P.S.
*Обязательно сообщи, если тебя что-то бесит, если мы облажались или снова накосячили. Отправь нам ГРЯЗНОЕ письмо, - пер. свободный, Илья Тавли.

**В догонку к прошлому посту о Маркетинге 2.0 и о схожей ситуацией на примере продаж Tide в супермаркетах Wal-Mart, цитирую Патрика Арлекью, вице-президента глобальной сети поставок фирмы P&G:
"P&G уже давно, порядка 20 лет, обменивается данными с клиентами из сферы розничной торговли, например, с фирмой Wal-Mart. Сведения поступают через систему пополнения запасов. Когда кассир Wal-Mart продает пачку стирального порошка Tide, данные об этом направляются обратно в центр распределения P&G. Когда же число проданных пачек достигает определенного порогового значения, поступает команда направить на соответствующую оптовую базу еще одну партию порошка Tide, чтобы ее можно было затем транспортировать в магазин Wal-Mart".



Это напрямую иллюстрирует тезис о том, что в ближайшем будущем будут построены такие схемы, когда Потребитель будет управлять маркетингом Производителя, а не наоборот. Так же как в торговле поставками порошка Tide компании P&G управляет Потребитель (торговая сеть Wal-Mart. которой в свою очередь "управляет" Домохозяйка), а не наоборот.

*** Во всём мире абсолютным лидером продаж сотовых телефонов является Nokia. Только не в России, где два года назад их позиции "овеб-два-нолила" компания Евросеть, которая вышвырнула Nokia из своего ассортимента за ценовую несговорчивость. В результате Noka "вернулась", но до сих пор лидером рынка в России Nokia не является.

======================================
До связи, Дружище! Подписывайся на RSS.
Ещё раз, твой маркетинг-два-нолевый Илья Тавли.

Маркетинг 2.0 или на 5 шагов ближе к деньгам.

Этот пост о причинах, способах, инструментах и степени измерения вовлечения ЦА в со-общение с помощью обратной связи.

Когда в бизнесе, и в маркетинге в частности, говорят об «обратной связи», подразумевают в основном Книги жалоб и предложений в магазинах, Ящики для анонимных сообщений класса « лично директору», Формы обратной связи на сайтах компаний… То есть – достаточно формально подходят к этому вопросу. Я же смотрю на него несколько глубже.

Вообще, я познакомился с термином «обратная связь», когда в юности увлекался радиоэлектроникой. Позже я использовал его физически при построении радиопередатчиков, ещё позже начал бороться с ним на сцене, а сегодня мирно сосуществую и даже использую его для решения бизнес-задач. Так что это такое – «обратная связь»?

А это процесс, при котором часть переданного сигнала возвращается обратно, и складываясь с переданным сигналом, вызывает резонанс, при этом многократно усиливает или ослабляет выходной сигнал. Это очень важное техническое определение, которое в маркетинге практически не используется. :( И напрасно, потому что смысл обратной связи и есть -
вызывать резонанс, который может или усилить маркетинговое сообщение или же свести его к нулю, что тоже бывает полезно в некоторых случаях.



- Илья, а почему ты назвал статью «Маркетинг 2.0 или на 5 шагов ближе к деньгам»? Да по аналогии с концепцией Web 2.0, которая подразумевает создание содержания пользователями, а не владельцами площадки. А в маркетинге обратная связь это не просто «болтовня с клиентом», но при разумном подходе способ создания содержания (продукта или услуги) самими потребителями. И, что самое ужасное*, концепция такого маркетинга, маркетинга 2.0, где основное слово за потребителем услуги, будет усиливаться с каждым годом.

Вообще, я не сторонник ни концепции прежнего маркетинга, ни концепции Маркетинг 2.0 – уверен, истина где-то рядом. :) Но поскольку модель 2.0 работоспособна, стараюсь её использовать. По-сути, ничего нового не открылось, лишь внимание заострилось на, казалось бы, второстепенных деталях, таких как обратная связь. Для чего же просто необходимо применять обратную связь?

1. Чтобы быстро и дёшево найти и устранить недостатки. Помните статью про «Лучшую Ж этого месяца»? Мы в компании всего за год устранили недостатков и внедрили нововведений более 60 единиц. И всё, благодаря взаимодействию с Клиентами. Во многих случаях, это реальная замена и таинственному Покупателю, и даже Тест-драйверу.

2. Чтобы закрыть сделку. Как уверждает Макс Хигер, со ссылкой на журнал "Sales and Marketing Executives International" – «81% всех сделок по всему миру закрывается после пятого контакта с потенциальным клиентом»... По опыту согласен с Максом (только не с самой цифрой), так почему бы не использовать возможности Добровольной(!) обратной связи для закрытия сделки?

3. Чтобы найти новую нишу. Это вообще гениальный ход. У меня было в делах такое раза 4 и в музыке куча случаев, когда в общении Клиент говорил: «А вот вы можете ещё…У Вас же есть всё для этого!». Действительно, а почему бы и нет!!!

4. Для нахождения новых сегментов ЦА. Никогда бы не подумал, что среди Интернет-фанатов моего рэпа более 24,8% системных администраторов! Я понимаю, что в Интернете плотность системных администраторов больше, чем в офлайн-мире, но ведь не четверть от всех слушателей. Как я это узнал? Просто спросил. Разумеется, это неучтённый сегмент ЦА, и я буду работать в его направлении.

5. Чтобы вызвать buzz-эффект. Ещё раз повторю определение, заменив «сигнал» на «сообщение»: … процесс, при котором часть переданного сообщения возвращается обратно, и складываясь с переданным сигналом, вызывает резонанс...

Таким образом, грамотно используя обратную связь, Маркетинг 2.0 с лёгкостью решает 5 представленных проблем, то есть приближает приближает маркетолога к кошельку Клиента.

Уффф, попью чаю, а потом пост, содержащий важнейшие моменты: Как эффективно вовлечь клиента в общение, Инструменты для обратной связи и Как измерить эффективность обратной связи.

==========================================
Продолжается агресивная подписка на RSS. 
Присоединяйся! Если что, здесь - FAQ!
Твой два-нолевый Илья Тавли.

P.S.
*Это ужасный факт для тех, кто привык рисовать картинки и красочные отчётики о проделанной работе по изучению спроса, по разработке пятисот-миллиардов-вариантов и пр. Я хочу сказать, что отделы разработок, сбыта, маркетинга не выдумывают Товар и способы его продвижения и продажи, просто творчески подходят к реализации «заказанного» самим потребителем.

Нечто подобное со сбытом уже давно наблюдается в торговле, где Производитель исполняет прихоти Оптового Покупателя (розничные мега-сети, которые обеспечивают до 70% всех продаж), а Оптовый Покупатель ориентируется на справедливую цену и пожелания от Его Конечных покупателей – Домохозяек. :) Примеры: Сбыт порошка Tide в супермаркетах Wall-Mart США. Или "опыт" Nokia с русскими дизайнерами и с торговцами в Евросети. Если интересно, читай под двумя звёздочками здесь, Читатель!

10 миллионов долларов за 2 дня на БЕСПЛАТНОМ контенте? Да!

Очередной пост о том, что «щедрость» всегда раскрывает кошельки покупателя.

Сначала приятная новость, которая стала подтверждением выкладок о "бескомпромиссном ценовом компромиссе":

«За два дня группа Radiohead смогла заработать на своем новом альбоме In Rainbows около пяти миллионов фунтов (примерно $10 000 000), сообщает британская радиостанция XFM.
В настоящее время альбом распространяется только в цифровом формате через специально созданный сайт. Десять новых песен Radiohead доступны для скачивания с 10 октября 2007 года. Неназванный источник, близкий к группе, сообщил, что за первые два дня реализации альбом приобрели около 1,2 миллиона поклонников коллектива».



Итак, группа анонсировала релиз альбома, распространяемого через Интернет, по политике "ценового самообразования". Напомню, что новый альбом Radiohead можно закачать хоть за 1 цент и даже бесплатно. Мнения общественности разделились.

Например, мой дружище Wad говорил, что если есть возможность скачать бесплатно, то лично он этим воспользуется непременно. Так поступили и 250 000 фэнов группы во всём мире, воспользовавшись сетями Peer-2-Peer. Хотя даже при стандартном распространении пиратские пиринговые сети «обслуживают» на меньшее количество закачек. Да, это так, но я вернусь к фактам:

1. Отчётный период – 2 дня (фантастика!)
2. Валовый доход - $10 000 000 (даже прибыль, ибо распространение в Интернете ничего не стоит)
3. Количество закачек – 1 200 000 (ПЛАТИНА! Неплохая аудитория, не правда ли)
4. Средний чек - $8,34 или 210 руб. (для сравнения в России – 50руб.)

Результаты действительно впечатляют. Хотя успех кампании был предопределён – я, лично, ни секунды не сомневался в этом. И причины – на лицо. Вот факторы, которые позволили Radiohead провести такую удачную маркетинговую кампанию.

А. Факторы, создавшие общественный резонанс и породившие buzz-эффект:
1. Протест группы против устоявшихся принципов продвижения релиза (революционеров любят)
2. Необычная ценовая политика (сколько копий сломано, но модель себя оправдала)
3. Уход из музыкальных магазинов в Интернет (а у нас Земфира продаёт свой новый альбом в «Евросети», тоже не в музыкальных магазинах)
4. Отказ от стандартной рекламной кампании (никаких туров, никаких роликов, никаких баннеров и пр.)

Б. Факторы, снизившие себестоимость и затраты на продвижение:
1. Отказ от массированной рекламной кампании (только бесплатное «сарафанное» радио)
2. Отказ «от пластмассы» (CD-носитель обычно кушает до 6% себестоимости)

В. Фактор, который в будущем позволит группе Radiohead занимать в музыкальной индустрии достойнейшее место:
1. Получение бесценных сведении о действительно справедливой цене для массового покупателя
2. Получение бесценных данных о соотношении легальных закачек к паразитским.
3. Формирование фантастически преданной аудитории на основе Доверия фэнам и их Уважения к музыкантам.

Возможно ли применение модели в России? «Да» с тремя восклицательными знаками! Я не устану доказывать также своими бесплатными mp3 на сайте VIA ЧАППА #1 то, что западный шоу-бизнес уже давно идет ПО РУССКОМУ ПУТИ (следующим примером будет свежий откол Мадонны). А русские музыканты, маркетологи и манимейкеры почему-то копируют древнюю западную модель бизнеса.

Вот если бы Лебедев так сделал – я бы не удивился, ведь он творческий психопат. В лучшем смысле этого слова. Друзья, а что Вы думаете о модели «ценового компромисса» для Ваших целей?!
====================
Читайте ежедневно на RSS.
Что это такое? Узнайте здесь!
Ваш музыкальный маркетолог, Илья Патрик Тавли.

Медвед 01 всплыл в ГИБДД. Как сесть на хвост тренду?

Эта заметка об особенностях event-marketing.


Самому знаменитому Медведу 01 выбили зубы и отбили, пардон, яйца. Ментовский беспредел, о котором сегодня пишет весь Интернет, вернул к жизни почти забытый феномен Медведа. Мне, как человеку, очень жаль Кирилла Форманчука, который всё-таки, был отъявленным провокатором. Конечно, более 50(!) заявлений в милицию и ГИБДД за год – это рекорд по размахиванию красной тряпкой перед быком.

Новость эта вызвала широкий резонанс в Интернете – защита гражданских прав, правоохрана, законность. Военный призыв… Но вот мне сразу же вспомнилась моя деятельность в событийном маркетинге (event-marketing), когда заинтересованные лица используют красную дату (23 февраля, День Святого Валентина), событие (юбилей, Миленниум), общественный резонанс (выборы, кризисы) для «переноса» своих коммерческих и иных задач на уже подготовленную почву в социальной среде. Так сказать – информационное паразитство. :)

Открою тайну – я ненавижу event-marketing, и вот по каким причинам:

1. Трудно «перекричать» конкурентов: С новым Годом, Друзья! С 8-м Марта, милые женщины! Да и пошло это.
2. Сложно удивить ЦА «хитрым» предложением. Приходится изворачиваться.
3. Много денег и ресурсов требует этот вид маркетинга. Реально, в праздники ещё и расценки на носители поднимают! :)



ПОЧТИ ВСЕ мои маркетинговые программы (иллюстрация к одной из них на рис.) и рекламные акции, связанные с Красными Датами – проваливались, и только через время я понял почему – банально не хватало денег и масштаба перекричать монстров, типа Эльдорадо. Да и мелкие конкуренты своими «праздничными акциями» поднимали общий уровень шума, через который я не мог пробиться. В конце концов, я сдался и начал заниматься тем маркетингом, за который мне платят. Потому что я умею делать не-event-marketing гораздо лучше – в разы.

Однако, садясь на хвост не банальному празднику, а вирусу, вызывающему buzz-эффект, всё-таки возможно прилечь огромное внимание к своему продукту/услуге. Сейчас я говорю о феномене Медведа, который сотрясал Интернет-пространство каких-то полтора-два года назад.



На рисунке - 2 листовки для кламасовских акций разных времен. В своей работе в «КламаС» я неоднократно использовал Медведа для привлечения интереса к маркетинговым кампаниям моей фирмы. Здесь Медвед проник и на фото-штендеры с вырезанным отверстием для головы, и на движущиеся элементы оформления витрин, и на листовки. И каждый раз я видел реакцию – от непонимания до полнейшего одобрения. По крайней мере, не было ни одного равнодушного человека, а те же листовки вообще выбрасывали в 3,4 раза реже, чем без Медведа.

По моему скромному мнению, подтверждённому цифрами бесполезно израсходованных бюджетов, эксплуатировать РЕЗОНАНС выгоднее, чем эксплуатировать Даты и События. Одним из доказательств является деятельность DJ Слона, который постоянно тырит из Интернета резонансные идеи. И реально делает на этом и деньги, и имя. «Его» финская полька сначала вскрывала мозг пользователям Интернета, а уже после, в диско-обработке рвала хит-парады российских национальных радиостанций.

Что ж, браво, Слон! Браво, event-маркетолог!
============================================
Не забывайте об RSS - подписывайтесь! Это очень удобно!!!
Ваш антипаразитный Илья Тавли

Они «договорились» - матч Россия-Англия обречён. На успех.

Этот пост о том, как сражение спекулянтов и болельщиков помогают понять, что такое позиционирование.

Какие обвинения вынесут против 5 избитых английских болельщиков, приехавших на матч Россия-Англия? 700 000 заявок на билеты на «исторический» футбольный матч Россия-Англия – фантастика? Бэкхэм не приедет играть в мороз на искусственном поле. Гус Хиддинк размышляет о «комфортности для игроков». Цена билетов на матч колеблется от 2000 до 60 000рублей. Это факты. Это обсуждения, это действия.



Интересно, что, казалось бы, сугубо спортивное мероприятие вызвало настолько настолько серьёзный резонанс общественности. Но нет же – налицо конфликт цивилизаций, борьба отцов и детей, национальная идея и всемирный заговор. Это война, которая разделяет мнения и создаёт ажиотажный спрос на информацию.

Очевидно, что при столь высоких ценах на билеты, спрос многократно превышает предложение. И это отличная новость для маркетологов – цена на билеты не является эквивалентом стоимости, цена – совокупность стоимости и buzz-эффекта (то есть маркетинговых мероприятий, нашедших почву для обсуждения в Целевой Аудитории и за её пределами).

В компании «КламаС» моему отделу поставили задачу – раскрутить Интернет-магазин по продажам компьютерной и цифровой техники. Проанализировав с десяток подобных магазинов, пришёл к выводу о том, что по ценам на СОБРАННЫЕ ГОТОВЫЕ решения (ноутбуки, цифровые фотоаппараты) мы не сумеем конкурировать с состоявшимися Интернет-сетями (наши цены выше на 15%!!!). По охвату тоже – есть локализация марки в пределах РБ. По доставке опять нет - отсутствует необходимая логистика и опыт работы с внешними курьерскими службами. По юзабилити - снова нет... Сегодня не буду писать конкретные цифры, ибо – блог мой уже читает начальство, ха-ха.

Таким образом, по моему скромному мнению, идея – слаба. Но задача не снята до сих пор. Единственное, что можно сделать – это «договориться», как сделали это билетные спекулянты и футбольные фанаты. Я имею ввиду, найти то, что будет необходимым и обсуждаемым в Целевой Аудитории и за её пределами. Маркетинговая задачка достаточно непростая, хотя её решение очевидно, если понимать, что компания «КламаС» - это Специалист. :) Я это помню, но руководство почему-то пытается продавить «Интернет-магазин» способом – СДЕЛАЕМ СЕЙЧАС, А ПОТОМ ПОСМОТРИМ.

Поэтому при ежедневной посещаемости ресурса до 3000 чел. и скачке в развитии широкополосного Интернета в РБ, прогнозирую неудачу и умываю руки. Не хотите договариваться с болельщиками? Не хотите заставить СМИ кричать о матче, как о «конфликте цивилизаций»? Ок, тогда умрите!

Резюме: «Договорные» матчи рулят. Нужно до-го-ва-ри-вать-ся, и нужно знать, О ЧЁМ. Если ни одно из имеющихся предложений не является сильным, нужно найти другую нишу или сильную сторону идеи. И ударить всеми инвестициями именно в неё, как Лебедев. А не играть в размазню.
=============================
Где RSS? Здесь! Подписка на RSS продолжается.
Ваш жёсткий фанат, Илья Патрик Тавли.

Как Я Облажался, а Конкуренты Оплатили PR-кампанию

Для открытия одного из магазинов «КламаС» в 2006г. я опубликовал в «Городской газете» г.Нефтекамск серию PR-материалов, предваряющих активную рекламную кампанию.
Я потратил на три выхода статей форматом ¼ А3 всего 9600руб. Но при этом получил «дополнительных услуг» на сумму 29900руб + кучу бонусов в виде buzz-эффекта:

Дополнительных упоминаний о «КламаС» в газете, всего 31шт.
PR-материалов от конкурентов в газете 4шт.
Общая площадь бесплатных ЗК-материалов в газете, 2хА3 на сумму 21200руб.
Обсуждений в виде писем читателей 7шт., площадью ¾ А3 на сумму 9700руб.
Звонков в редакцию газеты, 29шт.

Почему это стало возможным? Просто чуток облажался и написал статью, не понимая, насколько агрессивный подход избрал. Заголовок и подзаголовок (статью полностью читать здесь) были такими:

Нефтекамцы достойны Лучшего!
Самым нелепым отказом от исполнения супружеских обязанностей в 2006 году явилось «отсутствие в Нефтекамске нормального компьютерного магазина»

Разумеется, весь опус я снабдил РЕАЛЬНЫМИ цифрами и опирался на РЕАЛЬНЫЕ факты, но видимо, слог выбрал уж слишком… Ведь мне хотелось сразу же захватить сознание ЦА. Однако я привлёк внимание не только читателей, но и конкурентов, которые решили опубликовать несколько заказных статеек с антипиаром. Прочитать полностью можно ЗДЕСЬ и ЗДЕСЬ.

Редактор газеты сообщил эту новость по телефону и прислал гранки нескольких статей. Мой шеф достаточно жёстко высказался в мой адрес, и я понял – пахнет жареным. Ошибка с моей стороны – настолько «зажестить», что вызвать волну антипиара - грозила тогда потерять работу… Шеф «попросил» исправить ситуацию. А дальше началось необъяснимое…

В редакцию газеты звонили люди и говорили, что поддерживают открытие магазина «КламаС» и что действительно «бывшие лидеры» просто зажрались, и что они не умеют работать, и только поэтому «публикуют грязные пасквили» против «КламаСа». Эти люди также присылали письма, которые газета опубликовала.

Мой неосторожный агрессивный подход к написанию статьи вызвал бурю эмоций, ведь он опирался на следующие установки в маркетинге:
*Привлечь внимание. Дать хлёсткий неоднозначный заголовок и яросто-жёлтый подзаголовок. Можно поучиться у Давыдова – он монстр агрессивного копирайтинга.
*Заинтересовать. Рассказать о фактах, дать реальные цифры, задать читателю вопросы и тут же ответить за него, да так, чтобы это были бы и его ответы. Вы же заметили – в этом блоге я так и поступаю! :):):)
*Вызвать желание. Предложить выгодные условия, сверху добавить ещё разных бонусов, а ещё сверху заправить это супер-предложение эмоциональным зарядом. Как в «магазине на диване»!
*Призвать к действию. Ну конечно, действуй ПРЯМО СЕЙЧАС! (Например, подписывайтесь на RSS). :)

К вопросу оформления и размещения агрессивных посланий.
Здесь правила таковы:
*Стилизовать под infomercials (очень популярная разновидность рекламных материалов на Западе, когда объединяется информация + коммерция). Заголовки, короткие абзацы, разделы, подразделы, одна-две картинки и минимум упоминаний о компании-Заказчике. Пусть ВСЁ поймут только те, кто дочитает до конца – тогда эти люди точно станут клиентами.
* Размещать такие статьи нужно на полосе, где нет модульной рекламы, а есть только писанина. Но не «вуалировать» под редакционный материал! Пусть режет глаза.

Ну, и как всегда – пара хитростей и тонкостей.
Вот что ещё нужно учитывать:
*Искать и вскрывать недостатки. Смотрите, о чём пишут журналисты, которых потом убивают. :)
*Публиковать только проверенные факты. Если пишете самый крупный магазин, значит, он таким и должен быть. Иначе – см. Закон РФ о рекламе.
*Стараться создать образ врага. Люди склонны любить и ненавидеть.
*Не быть политкорректным. Бить жёстко и резко, и наповал. Пусть враги почувствуют силу и сделают свой шаг. Пусть это выльется в антипиар.
*Если уж не можете заставить их уважать Вас, заставьте их ненавидеть Вас. Это я о конкурентах. И не бойтесь, что эта ненависть передастся и всей ЦА, нет. Нужно понимать, что и у Ваших конкурентов тоже есть НЕлояльные клиенты, которые после подобных наездов, возможно, поддержат Вашу точку зрения.

Вы дочитали статью до конца? Тогда прошу комментировать!
И подписывайтесь на RSS-обновления здесь!
Оставайтесь на Позитиве!
Всегда Ваш, агрессивный Илья Тавли.

Ещё Агрессивнее, Или Больше За Меньшие Деньги!

15 сентября был с гастролями в Ижевске на Кубке Республики по Джип-Триалу, приуроченному к открытию ижевского автосалона Nissan. Сам Кубок разыгрывался с 13:00 в поле за этим новеньким автосалоном. Днём я видел там примерно 1500 чел. зрителей.

А церемония вручения и концертная программа состоялись с 18:00 и до позднего времени. Так вот, при всех вложениях (реклама, оборудование трассы, аренда света, звука, проезд-перелёт и гонорары артистам) на этой второй части присутствовало от силы 300 чел. Почему? Потому что люди НЕ ДОЖДАЛИСЬ – они просто не знали ВО СКОЛЬКО будет концертная часть. Такая вот простая ошибочка.

Всё, что нужно было сделать – напечатать 2-3 тысячи флайеров-программок и раздать их каждому пришедшему на соревнования. Потратили бы дополнительно 5-6 тыс. руб., но получили бы обсуждение в более широких кругах (я уже писал, что в начале дня присутствовало около 1500чел). По крайней мере я всегда делаю так и собираю на открытие не меньше 3000 чел. даже в маленьких городках.

Вообще, немного научившись проводить эффективные маркетинговые программы с заранее гарантированным результатом, я начал ставить себе более изощрённые задачи. Это как игра в дурака – когда играешь и считаешь себя профи, то кайф получаешь не от выхода, а от того, чтобы повесить «шестёрку на погон». :)

Так вот, одним из важнейших критериев оценки успешности маркетингового мероприятия я считаю обсуждение, сарафанное радио или так называемый buzz-эффект вокруг самой кампании. При этом высшим пилотажем является получение паблисити в прессе или других СМИ. Обожаю, когда начинают пиарить Заказчика бесплатно. Заказчик при этом бывает очень доволен и становится «твоим» на долгие-долгие годы.

Одним из последних примеров такого паблисити была рекламная кампания с айстоперами-тизерами, о которых я рассказывал здесь. Результатом было получение 3-х упоминаний (очень позитивных) в прессе г. Октябрьский, перед открытием очередного магазина сети «КламаС».

Как я этого добился?
1. Я нашёл и договорился с местным рекламным агентством Promo-XXL (кстати, рекомендую – красавчики!) о взаимодействии. Разумеется, навёл о нём справки.
2. Напечатал айстоперы-тизеры и передал их руководителю. Договорился о 50% фотоотчётов по проделанной работе.
3. Попросил клеить айстоперы БЕСПРИНЦИПНО, то есть на фасады зданий, на заборы, на помойки и особенно ЦИНИЧНО в районе редакций местных газет «Октябрьский Нефтяник» и «Городские Вести».
Пообещал оплатить все «дополнительные издержки» (о них – читай ниже)
4. Затраты составили:
Печать плакатов А3 ч/б – 6000руб.
Расклейка в 3 волны – 6000руб.

Развитие событий:
1. Власти возмутились, что «вандалы портят фасады домов» и капнули в прессу. Пресса тоже возмущается и под давлением властей наводит справки – кто клеит. Так все эти недовольные выходят на рекламное агентство.
2. Рекламное агентство берёт ответственность на себя, дескать, "Заказчик даже не знал, как мы клеим". Ведь Заказчик – солидная серьёзная сеть магазинов.
3. Недовольные звонят мне, я говорю, мы – солидная серьёзная сеть магазинов. Мы платим налоги в казну города и тоже возмущены тем, что часть налогов уйдёт на очистку фасадов. А ведь основная наша миссия – обеспечить жителей города огромным ассортиментом компьютерной техники по самым приемлимым ценам. :)
4. Пресса публикуют разгромные материалы, как нерадивые рекламисты портят внешний вид города и при этом «подставляет» солидную серьёзную сеть, которая пришла в город, чтобы «обеспечить жителей огромным ассортиментом компьютерной техники по самым приемлимым ценам».
5. Рекламное агентство получает хороший гонорар и платит административный штраф 500 руб., которые и явились моими «дополнительными» издержками. Вот так! :)

Результат:
*Проведение тизерной кампании по самым низким расценкам.
*Привлечение интереса ЦА к новой компании
*Получение позитивного паблисити в прессе на сумму (в расчёте по площади) на сумму почти 9000 руб. Таким образом при затратах 12500руб. я «получил» услуг на 21000руб, нисколько при этом не напрягаясь.
*Вовлечение в горячее обсуждение аудитории прессы.
*А в оконцовке – присутствие на празднике открытия магазина почти 5000 человек и обслуживание в день открытия почти 2000чел.

Итак, бюджет ограничен? Значит, надо действовать ЕЩЁ АГРЕССИВНЕЕ! И планировать акции так, чтобы получить заведомо более высокие результаты.
Ведь это так приятно – получить услуг на сумму, почти в 2 раза большую, чем платишь за них. :)

Вот несколько простых рекомендаций для агрессивых выходок:
*Вставайте на тренд. То есть выбирайте для атаки только потенциально обсуждаемые темы - праздники, порядок и право, выгода, звёзды...
*Выводите себя из под удара. То есть заплатите тому, кто примем огонь на себя.
*Провоцируйте на обсуждение. Выставляйте напоказ всё, что можно.
*Планируйте заранее и просчитывайте результат. Это как шахматы - проведите ЦА по Вашему сценарию.
*Будьте более творческими и более простыми. Люди любят "Доширак" - дайте им его.

Спасибо за внимание! А завтра я расскажу о том, как написать и опубликовать одну агрессивную статью так, чтобы конкуренты начали Вас пиарить за свой счёт.

Хотите быть в курсе? Подписывайтесь на RSS-обновления.
Хотите спорить? Пишите комменты!
Всегда Ваш, Илья Тавли.

Быть Интересным - Полезно

Люди - «общественные животные». Представьте племя древних охотников. Они охотились за мамонтом, забивали его, а вечером у костра рассказывали друг другу о коварстве этого гиганта и о своих хитростях, благодаря которым удалось беднягу завалить.

Охотникам (читай – людям) хотелось не только добыть «мясо», но и поделиться этим фактом с другими охотниками, разумеется, после удовлетворения своего голода. Ну, не о погоде же вечно разговаривать. И именно общение, коммуникации, обсуждения и споры позволили людям прошлого накопить базу знаний, которая сделала развитие вида Homo Sapiens возможным до наших времён.

Я давно уже заметил, что сытых людей привлекает в первую очередь не выгода, а другое качество – повод поделиться новостью, событием или фактом с близкими. Сегодня методы продвижения товара, услуги или личности, основанные на использовании такого повода, называют «резонансные акции», «buzz-эффект».

С другой стороны, если интересный повод для разговора подкреплён ещё и реальной выгодой, то ценность «мяса» (товара) вырастает в разы. Ведь деньги пока ещё никто не отменял. А уж если благодаря «интересному и выгодному мясу» можно получить «надежду на Лучшее», то это – Идеальный продукт.

Забудь о серости!
Пару месяцев назад я проводил в своей компании маркетинговую акцию по стимулированию сбыта принтеров HP.


Предлагалось каждому купившему принтер по этой акции получить эксклюзивный набор скинов (наклеек) для оформления своего принтера, и получить право на розыгрыш одного из 10 mp3-плейеров. Расклад по мотивации клиента был такой:
1. Получить скины – повод для разговоров (ура, подарок! Радость за себя)
2. Показать тюнингованный принтер друзьям – повод для разговоров (гордость за себя)
3. Сами скины – выгода (бесплатно же, то есть выгодно)
4. Участие в розыгрыше mp3-плейера – надежда (это может быть мой шанс).

Пункты в порядке убывания, где самым последним идёт надежда – это по моему исследованию восприятия клиентов. Именно поэтому я в последнее время редко разрабатываю и провожу «сугубо-выигрышные» акции. И не советую делать никому.

Результат:
Когда на витрине были выставлены тюнингованные демо-принтеры, весь запас был быстро распродан. Ведь они выгодно выделялись на фоне классических безликих принтеров. Интересный факт – покупатели хотели именно «этот раскрашенный принтер, который на витрине». Их приходилось убеждать, что они могут выбрать скины сами, причём выбрать из нескольких вариантов. Вывод: готовые решения рулят!

Покупатели живо обсуждали эксклюзивные принтеры и буквально приводили за собой новых покупателей. А когда счастливчики получили свои mp3-плейеры (шансы были велики 1:3), то обсуждение этой акции возобновилось с новой силой. Так мы добились реального buzz-эффекта, а моя компания является лидером по объёмам продаж принтеров HP.

Ещё один момент: маркетинговая кампания проводилась с помощью ATL (реклама в прессе) и BTL (плакаты в магазинах, оформленные стенды, демо-принтеры). По моему скромному мнению, достаточно было только BTL, ведь эксклюзивность предложения заставляла покупателей делать выбор в пользу этих принтеров.

Сэкономили бы бюджет, но… Заказчик всегда прав. :)

Понравилась статья?
Подписывайтесь на RSS-обновления.
Вы знаете, как быть ещё более интересным? Или есть вопросы? Оставляйте комментарии!
Всегда Ваш, Илья Тавли.