Пост только для расчётливых! Остальные - в сад. :)

Этот пост предназначен тем, кто ненавидит тупую телерекламу и людей, её сделавших. А также специалистам-практикам, энтузиастам новаторам от маркетинга, и тем, кто не читает подзаголовки. :)

Как решить, эффективно ли проведена маркетинговая кампания? А как запланировать успешную кампанию, и по каким критериям (показателям) судить о выполнении/перевыполнении поставленного перед собой плана?

Сразу отмечу:
1. Однозначных методик оценки эффективности просто не существует. Но я приведу свою.
2. Этот материал написан об оценке маркетинга и рекламы не с точки зрения креатива, а с позиций «полезности для товара и бренда».
3. Определения и условия максимально упрощены для удобства Людей.

Чтобы не заморачиваться, изначально выбираю критерии, которые позволяют оценить правильность проведения кампании монетарно и эмоционально, количественно и качественно. Причём качественные показатели определяют «глубину воздействия» на ЦА, а количественные – охват воздействия. Например:

Объём продаж, Прибыль, ROI, Средний чек, Затраты – монетарные показатели, причём Объём продаж – количественный, а Средний чек – качественный.

Узнаваемость, припоминаемость, побудительность – показатели «человеческого фактора», которые я связываю с эмоциями, вызываемыми маркой у индивида. Если товар/бренд не закрепляется в сознании, значит он не вызвал никаких эмоций. Поэтому любая эмоциональная реакция – хороша. Причём узнаваемость – это количественный показатель, а побудительность – качественный.

Я стараюсь придерживаться эмоциональных, а монетарных критериев – их не только легче измерить, но и… Ведь невозможно без денег-то жить! :) Хотя в некоторых случаях оценку по эмоциональным критериям я всё-таки применяю, но об этом не сегодня.

Для меня самыми важными критериями оценки эффективности рекламной кампании являются – объём продаж вследствие мероприятий, возврат на инвестиции (ROI%), накопленный ROI (Incremental ROI%), стоимость кампании (Total Coast) и её охват(Reach). Теперь к простейшей методике оценки:

1. Оцениваю общую стоимость всех элементов кампании (наружка, СМИ, производство, поддержка, PR и post-PR). Получаю Coast.
2. Оцениваю общий охват кампанией всех уникальных представителей ЦА, как сумму аудиторий всех отдельных СМИ. Внимание, если аудитории пересекаются (например, газету КП читают также 15% читателей МК), то процент пересечения не учитываются. Охват важен для дальнейшего вычисления отклика с последующим тонким тьюнингом маркетинговых мероприятий.
3. Получаю результаты продаж. Чем выше, тем… :) Или планирую на основе предыдущих кампаний. Обычно не ошибаюсь вообще.
4. Рассчитываю возврат на инвестиции ROI %. Предпочитаю «возвращать» не меньше 100%, лучше 500-15000%, но и любое значение, выше 0 – это неплохо, чтобы понимать, ЧТО ещё нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг?
5. Рассчитываю отложенный или накопленный возврат на инвестиции Incremental ROI %. Эта штука показывает, сколько можно «вернуть» денег, благодаря конкретному мероприятию через определенное время (расскажу в следующие выходные). Часто Incremental ROI превышает срочный ROI, так что есть срочный ROI невысок, это можно покрыть с помощью Incremental ROI. Уфф…

О «заточке» или тьюнинге маркетинговой кампании на эффективность нужно писать отдельно много и муторно. А можно отправить Читателя к прочтению предыдущих  материалов. Что я и делаю. Читайте «Выжимаем воду из камня» - там практические примеры и поучительные примеры. 

===========================
Подпишись на RSS прямо сейчас!
Если не в курсе - читай FAQ!
Твой расчётливый Илья Тавли.
P.S. Если и в данном изложении что-то не ясно – пишите в комменты – обязательно разъясню.
P.P.S. Не надо бояться употреблённых выше терминов - ими оперируют целых 5%(!) маркетологов и рекламистов (в Москве 22%). Но именно эти 5% и добиваются результатов.
P.P.S. Поддержите Артемия - ему нелегко сейчас.

Золотая Рыбка в Мутной Воде

Этот скучный пост о пользе 90% маркетинговой безграмотности. :)

Друзья, здравствуйте! Прилетел из Москвы в пятницу и провёл выходные с семьёй – это такое счастье. :) А пока был в столице, созванивался с одним своим товарищем, который работает нынче директором по маркетингу одной французской компании. И одной из тем нашего разговора была тема ROI, как инструмента оценки своих усилий и средства убеждения начальства для повышения зарплаты.

- Илья, а зачем вообще нужно это "ROI"? И правильно – зачем? :) Ведь работали без него, не зная, что это Return on Investment, то есть «возврат на инвестиции». Да и зачем знать и применять этот финансовый термин в маркетинге? Чтобы оценивать эффективность инвестиций? Ересь! Вон сколько безумной рекламы по ТВ, в Прессе и на наружке! Да и вообще, некоторые думают, что ROI - это фамилия фотомодели (см.рис):



Неужели до сих пор кто-то серьёзно полагает, что на маркетинге нужно зарабатывать? Что вся реклама должна создавать Прибыль, а не быть сплошной Затратой? Что??? Кто-то здесь возражает, что я не прав??? Да даже на Западе всего 16 процентов менеджеров в состоянии подсчитать результат от вложений в маркетинг – это данные исследования 2006г. от MarketingProfs LLC и Lenskold Group Inc. среди крупных американских и европейских корпораций. Я думаю, что, поскольку Россия пока "ходит в маркетинговых учениках", то у нас это процент не выше 10.

Но если всё-таки на этом блоге есть парочка «идиотов» (инакомыслящих – толк. словарь), типа меня, которые искренне полагают, что деньги, вложенные в маркетинг должны создавать новые деньги, то тогда я выключаю свой дурацкий тон и перехожу к делу:

Как считают Johannes Bussmann, Gregor Harter и Evan Hirsh на сгодняшний день определение принципов маркетинга, в виде 4Р – product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение) – безнадёжно устарело. Сегодня маркетинг базируется на 5Р, прибавив в свои ряды ещё и profit (прибыль). Вот такой здравый взгляд. Лично я его полностью разделяю.

Какие нормы ROI считаются приемлимыми? Йон Спелстра вкладывает деньги в маркетинговые мероприятия с ROI не меньше 400% (ну это монстр), Давыдов говорит о 300% - хотя я не понимаю, чем он-то это обуславливает. Лично для меня минимум начинается от 100%, 500-600% - я считаю хорошим результатом, а достигал и 1600 – 2200%.

ROI – показывает, насколько эффективно вложены деньги в маркетинговое мероприятие и какую долю они "создают". Формула расчёта простого маркетингового ROI в общем виде безумно проста:

ROI = ((Выручка – Себестоимость – Затраты на продажи – Затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг)х100.

Таким образом, потратив 95 руб для маркетинга продаж дополнительного объёма товара на сумму 1000руб, 700руб в которой занимает себестоимость и затраты на продажи (оплата менеджерам, доставка, складирование…), я получаю ROI=100х(1000-700-100)/95=210%. Вот и всё. Если ROI выше 0% (50, 100, 300 …), то вроде бы, всё в порядке, если ниже – это плохо.

Существует также расчёт Incremental ROI, то есть «отложенного» возврата на инвестиции, который позволяет просчитать эффективность маркетинговой активности по истечению определенного периода времени. Это полезно, например, при оценке необходимости проведения акций BTL. Но такой расчёт вообще единицы проводят.

А теперь резюме: Только не думайте, что я буду заниматься ликвидацией безграмотности 90% менеджеров по маркетингу - это мне надо?! Ведь в этой мутной воде так легко ловить свою золотую рыбку. Чем и занимаются ухари-рекламисты, продающие рекламные прошади и время, "отчаянные" маркетеры и суровые"рыболовы".  ;););)
 
======================================
Пора подписаться RSS? Для незнающих - FAQ тут.
Ваш мутный рыбак Илья Патрик Тавли.