Дьявол сидит в деталях, а маркетинг в цифрах

Этот пост для тех, кто не желает выкидывать деньги в пустоту.

Не устану повторять, что надо сначала понять суть проблемы, а потом уже её решать!

- Э-э-э, Илья, ты это к чему? А к тому, что многие вопросы легче и однозначно дешевле решаются, когда ты понимаешь, что нужно лишь наклеить новые обои, а не делать 100% ремонт. Например, мой начальство моего коллеги вчера заказало масштабную рекламную кампанию на транспорте с использованием стикеров А4 в салонах автобусов, трамваев и троллейбусов. При этом эти люди оперировали моимиже выкладками о том, что биллборды («далёкая» реклама) работают хуже, чем стикеры («близкая» реклама). Ну, а я от своих слов-то и не отказываюсь, только не всё так просто, дружище…

Ок, это не плохое вложение средств, это работает – говорю абсолютно точно. Только когда я взглянул на медиаплан этой кампании, то начал сомневаться в разумности цифр. Например, из 1200 бортов 200 – это троллейбусы, 200 – трамваи, 500 – маршрутные такси типа «Газель», 300 – большие автобусы. При этом продвигаемый продукт - надувные лодки.



Да, канал доставки информации мой коллега выбрал правильно, а вот носитель… Дело в том, что основной потребитель современных резиновых лодок – это мужчина 25-45 лет. В структуре продаж такой потребитель составляет почти 94%. При этом дорогие виды полностью экипированных лодок (45%) покупают соответственно реально обеспеченные господа, которые делают до 80% всех продаж. Но ведь эти господа не катаются на троллейбусах.

Что надо было сделать? Нужно было покопать аналитику и статистику. Причём, многое можно найти в открытых источниках – у меня это получается. Я показал моему коллеге данные за 2005г. (картина сейчас сильно не поменялась) от агентства Комкон-2:


«Женщины тратят на поездки времени меньше, чем мужчины. Причем эта закономерность распространяется на все без исключения виды транспорта. К примеру, представители сильного пола проводят в метро 3,2 часа в неделю, а слабого - только 2,6 часа. То же самое можно сказать и о трамваях (2,4 часа против 2,2 часа) или, скажем, об автобусах (3,2 часа против 2,9 часа). Но ярче всего данный дисбаланс проявляется в случае служебных - 17,2 часа против 5,9 часа и собственных автомобилей - 13 часов против 7,2 часа.

Что касается возраста, то в автобусе дольше всего катаются подростки в возрасте от 16 до 19 лет (3,5 часа), в маршрутке и метро - те, кому 20-24 года (3,2 часа и 3,5 часа соответственно), в служебном авто - люди в возрасте от 45 до 54 лет (16 часов), а в собственном авто - те, кому 25-34 года (13,3 часа)».

Таким образом, получилось, что мой коллега забыл о 80% продаж, которые осуществляются благодаря обеспеченным мужчинам 25-45лет. Именно они катаются на служебных или личных автомобилях или, в крайнем случае, на маршрутных такси. Тогда мы с моим коллегой сели за работу и вот какой медиаплан получили на выходе:

Маршрутные такси типа Газель – 500 бортов
Биллборды 3х6 – 6 установок
Буклеты цв. А4 для раздачи промоутерами на дорогих пунктах тех обслуживания – 2000шт.

И только что звонил мой коллега и сообщил, что его начальство приняло этот план.
А теперь мой вопрос: почему же я настоял на использовании неэффективных биллбордов?

=============================
Подписывайся на RSS. ЖМИ!
Класический FAQ для подписчика по RSS.
Зарабатывающий на экономии Илья Тавли

Как отпиариться за 43 копейки

Этот пост о 9 простых факторах, влияющих на максимальную эффективность ссылки в блоге.

Итак, Самая позитивная новость – покупные ссылки в блогах работают! Лично я получил 574 перехода по ссылке «Визитка, которая приносит $1100 ежемесячно», воспользовавшись предложением Дмитрия Давыдова разместить ссылку в его блоге «Маркетинг в маленьком городе». И это только за первый день! А в целом цифры такие:

Затраты: $20
Размещение: 3 ссылки в «постовом» (обзор блогов)
Переходы за 1-й день: 574
Переходы за 30 дней: 1141
Средняя посещаемость блога Давыдова: 48000чел./мес
Конверсия с блога Давыдова в первый день: 36%
Конверсия с блога Давыдова за месяц: 2,4%
Стоимость перехода: $0.0175 (43коп.)

Такую высокую кликабельность 36% мне не обеспечивал ни одни другой способ привлечения клиентов на мой блог, ставший популярным всего за месяц. Да и среднемесячная месячная кликабельность в 2,4%, обеспечившая средний трафик на мой «Маркетинг, за который платят» в 38 чел/день – это суперцифра. Заметьте, всего за 502 рубля ($20).

Для меня всегда на первый план выходит вопрос эффективности вложения средств. Зная мою тягу к анализу, рекламодатель резонно задаст вопрос: «Илья, а что КОНКРЕТНО ты бы мог сказать о вариантах размещения ссылок? Есть ли эффективная модель?». Отвечаю: совершенно однозначная модель размещения ссылок в блогах – отсутствует. Точнее говоря, она зависит от многих факторов:

Группа факторов, влияющих на выбор канала распространения информации (напомню, что это ОСНОВА ОСНОВ, как я писал здесь), в данном случае блога:
1. Авторитетность издателя блога. Абсолютная величина, которой стоит руководствоваться для выбора площадки для размещения ссылки.
2. Тематика блога. Тематика продвигаемого блога должна только пересекаться , а не полностью совпадать с тематикой блога-площадки! Например, сегодня Давыдова читают из-за монетизации, а меня из-за анализа и примеров практического маркетинга, за который платят, но всё это - маркетинг.
3. Расположение блога (собственный домен или бесплатные сервисы lj, liru, blogger – каждый из этих и других сервисов нацелен на свою аудиторию. Например аудитория ЛиРу – молодые люди 14-25 лет, экстраверты, потребители. Blogger – молодые люди 18-35 лет, экстраверты, создатели)
4. Объём рекламной информации в блоге. Понятно – чем меньше, тем заметнее ссылка Рекламодателя.
5. Трафик блога. Ясно, чем выше, тем больше посетителей может перейти по ссылке.

Группа факторов, влияющих на производство рекламы, в данном случае ссылки:
6. Расположение ссылки в блоге. Я предпочитаю ссылки в авторском тексте.
7. Притягательность текста ссылки. Непревзойдённые авторы – Давыдов, Коперник. Ну, а себе я пишу сам – получается. Нужно работать с профессионалами.
8. Соответствие текста ссылки материалу статьи блога. Грамотный копирайтер «встроит» ссылку так, что будет хотеться нажать на неё.
9. Интересность материала, на который ссылается рекламодатель. Опять же, лучше, если материал подкорректирует профессионал. Ведь это делается исключительно для клиентов, которые захотят вернуться ещё и ещё.

Резюме:
• Платное размещение ссылок в блогах – ликвидное вложение в продвижение ресурса.
• Эффективность размещения зависит от внешних и внутренних факторов.
• Консультирование со специалистами по этим вопросам сэкономит средства рекламодателю и увеличит количество переходов ЦА на продвигаемый ресурс.

Пример одной из моделей для блоггеров:
Выбор размещения – блог Давыдова. Посещаемость 1500-1700.
Первое размещение – 1 ссылка за $10-15. Место размещения - «постовой».
Текст ссылки и материал, на который ссылается рекламодатель, строго по консультации со специалистом – от $15.
Общий бюджет за одно размещение $25.
Количество переходов в первый день около 500.
Общее количество переходов за месяц не менее 700.
Стоимость перехода: $0.035 (89коп.)

«Илья, а можно ли сделать это дешевле?» Да, можно. Нужно выбрать блог, купить ссылку на блоге и учесть факторы п.п1-9. Это реально, ведь я и сам следую этим правилам. Поэтому получаю 574 уникального посетителя со ссылки за день.

Завтра я возвращаюсь в реальный офф-лайн маркетинг и расскажу здесь, почему для «выжимания воды из камня» желательно выстроить продуктовую линейку. Кстати, это правило безупречно срабатывает и в онлайне.

А также в ближайших постах не забуду:
1. опубликовать маркетинговый анализ на предмет монетизации блогов Коперника и Блоггера из Алтая.
2. предупредить о маркетинговых пирамидах монетизации и обманутых вкладчиках в блогосфере.

Только для неподписавшихся – RSS очень удобная штука. Жмите сюда, не задумываясь!Оставайтесь на позитиве! Всегда Ваш, Илья Патрик Тавли. http://tavly.blogspot.com/

Рекомендации Лучших Собаководов

Вчера я рассказал о том, почему важно правильно выбрать место для доминирования. То есть, нужно чётко понимать цели и знать задачи, которые можно решить этим доминированием. Например, я осознаю, зачем я трачу время в блоге группы VIA ЧАППА #1 на liveinternet.ru, а здесь делюсь некоторыми профессиональными секретами. Но вернёмся к теме.

Итак, поставив задачу и определив самые трафикабельные каналы, которые позволяют получать потенциальных клиентов по самой низкой цене, можно переходить к форме (не к содержанию) сообщения. Это может быть реклама, PR, рекомендация, ссылка и пр.

Реклама наиболее затратный и наименее эффективный способ доминирования. Хотя при приличном бюджете работает. Например, компания «КламаС» тратит в год на рекламу в 1400 автобусах при безусловном доминировании не более 315 000руб/год. Это разумно.

PR-материалы - написание заказных статей, выкуп полос в прессе и проплаченные сюжеты на ТВ - могут позволить при тех же или меньших затратах увеличить охват аудитории. Тем самым можно реально снизить стоимость контакта с потенциальным клиентом.

А вот рекомендации работают исключительно эффективно, особенно если рекомендуют лидеры общественного мнения! Кроме того, это самая низкозатратная форма продвижения продукта. Поговорить с лидерами общественного мнения, представить им на пробу бесплатные версии нового продукта несложно, бояться здесь нечего. Чаще всего эти лидеры идут навстречу, особенно, если продукт им нравится. Ну, а если кто-то откажет, так ничего страшного.

Например, когда в июле 2007 группа VIA ЧАППА #1 представила новый сингл «Корабли» и попала с ним в Хит Парад Двух Столиц, то именно рекомендация лидеров общественного мнения своим постоянным читателям в социальных сетях подняла эту песню на первую строчку хит-парада и держала там целых 4 недели. Это факт.

Теперь о том, что даёт доминирование на выбранном канале распространения информации или в сегменте рынка. Я уже писал, что в Уфе две компании разделили 80% доли всего рынка продаж компьютерной техники. Остальные 9 фирм вынуждены довольствоваться оставшимися 20 процентами.

То же самое происходит в рэп-музыке – 4-5 коллективов (и VIA ЧАППА #1 среди них) зарабатывают более 80% всех денег в качестве гонораров от концертов. Остальные тысячи(!) рэп-групп довольствуются 20% или не зарабатывают вообще ничего. А ведь гонорары в шоу-бизнесе – основной источник доходов.

Насколько я понимаю Интернет-бизнес, в частности SEO и Интернет-маркетинг, картина здесь мало чем отличается – богатые богатеют, а бедные беднеют. Причём чаще всего богатыми становятся именно первые, и уж никак не последние. Поэтому нужно стараться быть Первым пусть не в самом широком и жирном месте, а возможно, в узком сегменте, но непременно жирном.
И нужно непременно снять сливки, пока это не сделали конкуренты!

Если Вы не согласны с моей позицией или хотите меня поправить, или дополнить, обязательно оставляйте комментарии. Я непременно отвечу Вам!

Выбирай, Где Быть Первым или Умри!

Это важно знать, особенно онлайнщикам, и многие из них наверняка это знают. А я…

Я не всегда знал, почему важно выбирать способ и каналы распространения информации о продукте, и почему это зачастую является важнее креатива (формы послания) и даже самого продукта. Точнее говоря, в теории я всё понимал, но на практике…

В Уфе две сети компьютерных магазинов распилили 80% всего рынка продаж компьютерной техники – «КламаС» (лидер по объёмам продаж) и «Форте» (лидер по количеству розничных точек). И эти два сетевых монстра вели борьбу в ценовой политике, безбожно убивая маржу и сжигая мелких конкурентов, а также соперничали в рекламной активности.

До недавнего времени способы размещения рекламы у всех компьютерных фирм были очень похожи – пресса, радио, ТВ, наружка. «КламаС» агрессивно давил на креативность, а «Форте» – на массовость, и не зря, ибо «Бог на стороне Больших Батальонов», (с) Наполеон.

2 года назад «КламаС» протестировал каналы доставки информации о своём бизнесе (как я это сделал, написано здесь) и оставил под рекламу самые жирные не по охвату и частоте каналы, а по прямому отклику… И именно на этих каналах я старался ДОМИНИРОВАТЬ с маркетинговыми сообщениями компании. О выборе канала и необходимости доминирования расскажу на примере моей музыкальной деятельности.

В музыкальном шоу-бизнее важно быть Первым. Нужно понимать, что разумные музыканты в отличие от амбициозных имбецилов, засылают свои песни на радио и клипы на ТВ не для самоудовлетворения. Радио и ТВ – это каналы (инструменты) для показа своей рекламы (клипов и песен), причём для бесплатного показа. Зачем нужна эта реклама – чтобы продавать концерты.

Уважаемая станция «Русское Радио» вещает в 1100 городах России и Зарубежья на еженедельную аудиторию 20М человек. Не кисло, правда? Так вот, две мои песни играли на этой станции в прошлом году.

А ещё есть такая станция «Радио Максимум», которая вещает всего на 31 город России и имеет еженедельную аудиторию в 30 раз меньше. То есть охват у Максимума гораздо ниже, чем у РусРадио. И на Максимуме тоже играли и играют сейчас мои песни «По волнам», «Единички» и «Корабли».

А теперь парадокс – статистика запросов по слову ЧАППА в момент ротации песен на РусРадио всегда заметно ниже, чем в момент ротации песен на радио Максимум. И не в интересах целевой аудитории здесь дело, ведь Максимум это больше рок-станция, а VIA ЧАППА – это рэп-группа. И не в возрасте целевой группы дело, ибо РусРадио в общей сложности слушает гораздо больше молодёжи, чем Максимум. И даже не в частоте ротаций – цифры схожи.

Дело в том, что Русрадио – это попса+колхоз+рекламные блоки. А Максимум – это непопса+неколхоз+информация по теме. И ротация на поп-гиганте не выделяет тебя из толпы – ты там «один из», а вот ротация на маленьком Максимуме превращает тебя в заметную фигуру. И чем ты заметнее, чем выше твоя общая репутация. Со всеми вытекающими последствиями в сторону увеличения гонорара. :)

Поэтому быть «одним из» во всех уфимских бесплатных газетах общим тиражом 1,75М (!) – это удел «Форте». Пусть себе там доминируют. :) А «КламаС» до сих пор не встречает присутствия любых конкурентов в каких-то 1400 автобусах и маршрутных такси и в BTL-акциях, рассчитанных всего лишь на 30-40К потенциальных клиентов.

Кстати, совсем забыл рассказать о том, как стать №1 на выбранном канале №1. И насколько это влияет на прибыль. С меня должок – см. следующий пост. :)